Customer Journey Mapping: Die Außensicht ins Unternehmen bringen

customer-journey-screenshotKunden erwarten heute ein durchgängig positives Erlebnis bei der Interaktion mit Unternehmen und Marken. Das Customer Journey Mapping als Methode, die Bedürfnisse des Kunden frühzeitig zu verstehen und somit auch intern Verbesserungsmaßnahmen gezielter zu formulieren, wurde ursprünglich von den Oracle-Mitarbeitern Brian Curran und John Kembel in Zusammenarbeit mit der Stanford University entwickelt. Viele weitere Varianten wurden von Unternehmensberatungen geprägt.

Die Dokumentation der Kundensicht bei dieser Methode erfolgt Step-by-step auf einer Zeitachse, wobei das Prozedere je nach Modell etwas abweichen kann. Es gibt bei diesen Ansätzen zwar überwiegend Gemeinsamkeiten, aber keine allgemeingültige Norm für die Darstellung. Die Motivation des Kunden – und seine Emotionen während eines Kauf- oder Serviceprozesses – stehen immer im Fokus. Die emotionale Phase der Customer Journey beginnt beim Kunden schon mit der Informationssuche. Die Daten aller Kunden-Touchpoints werden mit einem CEM-System wie cx/omni (https://cxomni.net) channel-übergreifend transparent, organisierbar und steuerbar. Das systematische Zusammenführen aller Daten ermöglicht eine Umwandlung in effektive und effizient umsetzbare Aktionen.

Alle Stakeholder – vom CEO bis zum Callcenter-Mitarbeiter – werden so befähigt, die Außensicht einzunehmen und Produkte und Prozesse aus der Erlebnisperspektive des Kunden kontinuierlich zu verbessern.

Mikromomente: Was möchte unser Kunde?

Die kleinste Einheit eines Kauf- oder Serviceprozesses ist der Mikromoment. Dies kann aus Kundensicht eine konkrete Zielsetzung sein (engl. Customer Objective) oder auch ein ungeplantes Erlebnis (engl. Customer Experience). Das schließt natürlich auch die Phase vor dem Kauf ein, in der sich der Kunde inspirieren lässt oder den Kreis seiner potenziellen Produkte oder Dienstleister eingrenzt (engl. Relevant Set).

Die Chancen zur emotionalen Differenzierung liegen dabei häufig im Detail – an den kleinen Kontaktpunkten. Gerade die vermeintlich unscheinbaren Touchpoints führen oft unbemerkt zu einem negativen Kundenerlebnis.

Das Zusammenführen aller Erkenntnisse über die Kundenempfindungen an einer zentralen Stelle dient Unternehmen damit als „Kundenverstehportal“ in dem Verantwortliche regelmäßig bei der Produktentwicklung, Marketingplanung oder der Entwicklung innovativer Serviceansätze die Kunden-Perspektive reflektieren.

Ein systematisches Touchpoint-Management sollte in der Konsequenz durch regelmäßige Soll-/Ist-Bewertungen in Form von Kunden-Feedbacks, Net-Promoter-Scores, Voice-of-Customer Analytics oder Auditierungsfragen zum Touchpoint Monitoring und CX Mess-System erweitert werden.

Wolfgang Weber – CX/Omni

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