Unser Marketing macht doch schon Facebook – die können Social Media. Über das große Delta zum Thema Social Media in deutschen Unternehmen.

Ich wage folgende These: Die wenigsten Entscheider haben vollständig durchdrungen, was Social Media ist, was Social Media bedeutet und welche Auswirkungen Social Media auf alle Stakeholder ihres Unternehmens haben wird.

Begriffsbestimmung Social Media: Eine Differenzierung zwischen Theorie und Praxis.

Der Harvard Business Manager veröffentlichte im September 2010 eine schöne Definition:

„Social Media sind alle Medien (Plattformen), die […] Internetnutzer verwenden, um zu kommunizieren. Ein zentrales Merkmal von Social Media ist Interaktivität.“

Social Media ist nicht auf Facebook oder Onlinemarketing beschränkt. Social Media kann Mehrwert für jeden Geschäftsprozess erzeugen.

Social Media ist nicht auf Facebook oder Onlinemarketing beschränkt. Social Media kann Mehrwert für jeden Geschäftsprozess erzeugen.

Das ist die beste, mir bekannte Beschreibung (ich würde Internetnutzer durch Onlinenutzer ersetzen). Umgesetzt wird oft nur der letzte Satz: Social Media besteht aus Interaktion.

„Ohne Interaktion rutscht der EdgeRank bei Facebook ab“, postulieren so oder ähnlich viele Blogbeiträge und Agenturen.

Verantwortliche verstehen Social Media regelmäßig als einen weiteren Kommunikations- und Marketingkanal. Mit stolzgeschwellter Brust berichtet der Social Media Manager von seiner Unternehmens Fanpage auf Facebook, von der Anzahl der Follower und der mit der betreuenden Agentur ausgearbeiteten Marketingstrategie. Die Teilnahme an Facebook-Umfragen sei phänomenal und HR rekrutiere aufgrund seines Engagements in den sozialen Netzwerken.

Das ist ein guter Anfang, jedoch ist Social Media mehr als Interaktion über Facebook, Twitter, Google+ oder XING (eine Auswahl) und bedarf insbesondere in der Unternehmenskommunikation grundlegender Aufklärungsarbeit.

Meine gezielte Nachfrage nach Interaktionsraten, KPIs oder Datenerhebungen auf den Plattformen erzeugt Stirnrunzeln bei den Gesprächspartnern. Die Erkundigung nach umfassenden Social Media Strategien, Handlungsempfehlungen oder Analysen aus gewonnenen Daten lässt Fragezeichen in den Köpfen meiner Diskussionsteilnehmer erscheinen.

Fehlende Social Media Strategie- und Zieldefinitionen verhindern klare Erfolgsmessungen und behindern sowohl das Management-, als auch das Mitarbeiter-Commitment.

Das auszuschöpfende Potential aus Social Media erkennen viele Entscheider nicht; manch einer ignoriert oder nutzt es schlicht nicht: Selten erfahre ich von systematische Analysen, Auswertungen und Rückführungen beispielsweise von Produktbewertungen. So ist etwa F&E durch Trendmonitoring und Crowdsourcing über Social Media in der Lage, bemerkenswerten Input zu generieren.

Social Media kann grundsätzlich Mehrwert für alle Geschäftsprozesse erzeugen. Die Einsatzzwecke in F&E, Service, Corporate Communications und Finance sind nicht jedem Entscheider bekannt.

Nahezu kostenneutrale Unterstützer im Customer Service bilden „Peer-to-Peer unpaid armies“. In Krisensituationen und Shitstorms können sie zu unerlässlichen und starken Partnern werden. Nahezu jedes größere Unternehmen benötigt das How-To zur umgehenden Aktivierung dieser Einheiten.

Neben den genannten Geschäftsprozessen liegen die Einsatzgebiete von Social Media im Marketing, Corporate Communications, Sales und im HR. Selbst im Bereich Finance lassen sich erfolgreich Modelle implementieren.

Auch in den Social Media Domänen Marketing, Sales und HR gibt es eine Vielzahl von Einsatzzwecken.

Auch in den Social Media Domänen Marketing, Sales und HR gibt es eine Vielzahl von Einsatzzwecken.

Ausgesuchte Best Practice Beispiele zu einzelnen Einsatzzwecken, insbesondere zur Optimierung des Customer Service mit Social Media Instrumenten werde ich in meinen nächsten Blogbeiträgen vorstellen.

Die wahre Bedeutung von Social Media im Unternehmen

Social Media heißt, die eigenen Stakeholder verstehen, um zusammen sämtliche Geschäftsprozesse zum Vorteil aller Beteiligten auszurichten und zu optimieren.

Die Kunst besteht darin, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Bewerber, Kooperationspartner, Fans und all jene, die in Verbindung zum eigenen Unternehmen stehen, über Social Media anzusprechen. Diese Stakeholder generieren gemeinsam mit dem Unternehmen neue Optionen – zum Wohl aller Mitwirkenden. Die Orchestration aller Social Media Maßnahmen stellt hier die große Herausforderung. Die daraus gewonnenen Informationen und deren Analyse helfen, den Kunden zu verstehen und entscheiden letztlich über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens.

Manche Social Media Euphoristen stellen die Kapitalrendite (ROI) in den Hintergrund oder wandeln das Kürzel in „Risk of Ignoring“ um. Jede geplante Social Media Maßnahme ist einer gewissenhaften Kosten-Nutzen-Analyse zu unterziehen. Hält sie nicht stand, ist sie langfristig weder durch- nochumsetzbar.

Die Auswirkungen von Social Media im Unternehmen

Social Media verändert nicht nur die Onlinewelt grundlegend. Die Effekte in sämtlichen Geschäftsprozessen verändern ein Unternehmen fundamental. Jede Business Unit ist  gezwungen, das Thema Social Media und den möglichen Mehrwert auf die Agenda zu setzen.

Das Sammeln, die Anreicherung und die Auswertung der im Social Web hinterlassenen Informationen ist vor dem Hintergrund der großen Datenmengen – Stichwort Big Data – eine weitere bedeutende Herausforderung, der sich zukunftsorientierte Unternehmen stellen werden.

Die durch ein Monitoring gewonnenen Daten können in Echtzeit geclustert und analysiert werden. Beim Erreichen von gesetzten Schwellwerten ist es möglich, automatisierte Alerts als Frühwarnsystem auslösen zu lassen.

Ein Social Customer Relationship Management (Social CRM) ist in der Lage, die vorhandenen Daten ausdem klassischen CRM essentiell anzureichern,um den Kunden besser zu verstehen. Seine  Beweggründe, seine Absichten und seine Bewertungskriterien können präzise nachvollzogen und analysiert werden. Dadurch ist es möglich, spezifisch auf seine Kunden einzuwirken. Für diese Art des Data Enrichment ist eine integrierte IT-Unterstützung von eminenter Bedeutung.

Aufgrund des geschilderten unternehmensweiten Einflusses von Social Media wird eine zentrale Koordinierungsstelle notwendig. Diese muss geschäftsführungsnah, beispielsweise aus einer mit erfahrenen Social Media Managern besetzten Stabsstelle heraus die grundlegenden Rand- und Rahmenbedingungen vorgeben und laufende Aktivitäten steuern.

Die umfassende Bedeutung von Social Media ist den deutschen Unternehmen größtenteils noch nicht bekannt. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem strategische als auch operative Entscheider die Notwendigkeit des unternehmensweiten Einsatzes von Social Media  erkennen,  werden entscheidende Chancen verpasst.

Ist Deine Sichtweise ähnlich? Hast Du andere Standpunkte? Die Diskussion sei eröffnet. Kommentiere diesen Beitrag.

Der Christian

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