Nur Dabeisein ist nicht alles – wie sich Unternehmen erfolgreich und gewinnbringend im Social Web engagieren

 

Bildquelle: Stephanie Hofschlaeger  / pixelio.de

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Social Business über den olympischen Gedanken hinaus; gemeinsam mit den Kunden zum Erfolg im Social Web

Das Statistische Bundesamt meldete Ende letzten Jahres, dass mehr als die Hälfte der Internetnutzer in Deutschland (nämlich 53 Prozent) in sozialen Netzwerken aktiv sind. 29.6 Millionen Menschen im Alter von 10 Jahren an aufwärts tauschen sich also über diese Internet-Medien aus. Die Top 10 der sozialen Netzwerke in Deutschland wird dabei unangefochten angeführt von Facecook.com (mit 39,88 Millionen Nutzern laut einer Statistik von comScore im August 2012), weit abgeschlagen gefolgt von Xing mit 4,97 Millionen, dann Google+, Stayfriends.de, Wer-kennt-wen.de und Twitter, die alle im Bereich von rund 3 Millionen Nutzern angesiedelt sind.

Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer – und ein Facebook-Account allein noch keinen Geschäftserfolg.

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Moderne Unternehmen kommen um die Einbeziehung der sozialen Netzwerke in ihre Marketing- und CRM-Strategien nicht mehr herum. Und doch greifen viele Unternehmen zu kurz, wenn sie davon ausgehen, dass Dabeisein in diesem Fall alles ist. Denn der olympische Gedanke allein reicht hier leider nicht. Und so kommt es immer wieder zu herben Enttäuschungen, wenn Firmen feststellen müssen, dass das Einrichten eines Facebook-Accounts, über den dann fleißig Unternehmensmeldungen verbreitet werden, durchaus keine messbare Umsatzsteigerung bringt. Tatsächlich zeigten sich 60 Prozent der Konsumenten bei einer Befragung von Insight Strategy Group genervt, wenn Unternehmen via Facebook Kontakt zu ihnen aufnahmen.

Selbst Firmen, die den interaktiven Charakter der sozialen Medien besser begreifen und mit ihrer Facebook-Präsenz den digitalen Dialog mit dem Kunden suchen, scheitern oft. Denn ein solcher Dialog erfordert einiges an Zeit und Aufwand, damit auch wirklich eine lebendige und für den Facebook-User auch befriedigende Kommunikation entsteht. Wird diese Linie nicht konsequent weiterverfolgt und von allen Ebenen im Unternehmen mit getragen, dann entwickelt sich der Kanal für den modernen Kundendialog schnell zum peinlichen „Dead End“, das niemals wieder angeklickt wird.

Ja, der Kunde kann richtig ungezogen sein. Es gibt Zahlen, die belegen, dass sich die Kunden auf Facebook nicht unbedingt so verhalten, wie viele Unternehmen sich das wünschen oder vorstellen. So stellte Adweek bereits 2011 fest, dass 98 Prozent der Fans nicht auf die Facebook Page eines Unternehmens zurückkommen. Und IBM stellte 2012 bei einer Befragung fest, dass 61 Prozent der Fans nur wegen eines Gutscheins oder eines Preisnachlasses überhaupt Fans geworden sind. Und eine Facebook-Präsenz kann sogar gefährlich sein: Exact Target fand 2012 nämlich heraus, dass 81 Prozent der Facebook-User ein Unternehmen mit „unliked“ bewerteten, weil sie sich schlicht und einfach belästigt fühlten – von zu vielen für sie nicht relevanten Firmeninfos, dauernden Wiederholungen, etc. Und so endete das Engagement mancher namhafter Unternehmen wie GAP oder Nordstrom, die ihre Facebook Stores bereits wieder geschlossen haben, in einer großen Ernüchterung und teils auch mit beträchtlichen finanziellen Verlusten.

Wege zum „customer-centric Business“ – Sammeln der Fans in der Community

Die Gründe für das Versagen der Social-Media-Strategien zahlreicher Firmen liegen darin, dass der Charakter dieser lebendigen Netzwerke grundlegend verkannt wird. Das Social Web wird von motivierten „Influencern“ getrieben, und ganz sicher nicht von der Einwegkommunikation der Unternehmen. Erfolgreich ist hier nur, wer erkennt, dass die Interaktion zwischen Menschen – und zwar am richtigen Ort im Web – der entscheidende Faktor ist.

Warum also all diese Menschen nicht dort abholen, wo sie im Web unterwegs sind und sie dann dort zusammenbringen, wo sie mit ihren Fragen, Ideen, Meinungen und Bewertungen zu einem Produkt, einem Service oder einer Marke hingehören – nämlich in eine gehostete Community auf der Website des Unternehmens.  Denn eins steht fest: Das alte Paradigma für die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde – ich produziere, Du kaufst – hat schon lange ausgedient. Der Kunde muss viel mehr im Zentrum aller strategischen Überlegungen stehen und folglich lautet das Erfolgsrezept dann auch „customer-centric Business“.

Kundenmeinungen, ihre Bewertungen, ihre Begeisterung für das Produkt oder den Brand sind das beste Marketing. Denn Kunden vertrauen untereinander viel mehr als den Aussagen eines Unternehmens. Und Tipps & Tricks, Lösungsvorschläge, die die Kunden austüfteln und in der Community miteinander teilen, sind oft besser, schneller und punktgenauer als jede Antwort aus der Support-Abteilung. Eine einmal gefundene Lösung für ein häufig auftretendes Problem wird in der Community auf einen Schlag zahllosen Mitgliedern und auch Fans, die sich in anderen sozialen Medien tummeln, in Sekundenschnelle sichtbar gemacht. Kein Support – sei es via Telefon oder mittels E-Mail – kann da mithalten.

Fans und Superfans und die Win-Win-Situation

Was bewegt Menschen dazu, sich in Communities freiwillig zum Botschafter für eine Marke oder ein Produkt zu machen und Support-Dienste zu leisten? Hier haben es die Unternehmen selbst in der Hand, sich statt eines „Einmal-Klickers“ eine Gemeinde echter Fans aufzubauen, die immer wieder kommen und durch ihr andauerndes Engagement für hervorragende Click-Rates sorgen und damit – ganz nebenbei – das Unternehmen in den Suchmaschinen ganz weit nach oben bringen. Nun, die Win-Win-Situation für alle Beteiligten funktioniert im Grunde ganz einfach: Dafür sorgt eine eingebaute sogenannte Gaming Dynamic in der Plattform, bei der die Mitglieder einer Community in einer Wettbewerbssituation dazu animiert werden, sich durch zahlreiches, niveauvolles Posten einen Ruf – eine Reputation – zu erwerben (und dann natürlich auch zu verteidigen!), was stets in einer kleinen Legende neben dem Usernamen abzulesen ist. Ab einer gewissen, vom Unternehmen festzulegenden Grenze, erhält der aktive User dann den Status eines Superfans, was wiederum mit gewissen Privilegien innerhalb der Community für alle sichtbar belohnt wird. Nach diesem Muster funktionieren auch Loyality-Programme für engagierte Nutzer. Und das Prinzip funktioniert:  Es gibt Superfans, die 36,5 Stunden die Woche in der Community online sind – ohne, dass sie jemand dazu zwingen würde, wohlgemerkt! Kurzer Schluss (aber kein Kurzschluss!) Lassen wir am Ende nochmals kurz Zahlen sprechen: Am Beispiel der Beautytalk-Community von Sephora konnten nachprüfbare Zahlen erhoben werden: So stellte sich heraus, dass ein Community-User zweieinhalb Mal mehr ausgibt als ein Durchschnittskunde. Ein Superfan gar gibt sogar zehn Mal mehr aus – das sind harte Fakten, die eine klare Sprache sprechen. Und die sich hoffentlich auch in all den Unternehmen herumsprechen, die nach wie vor davon ausgehen, dass im Sozialen Web Dabeisein schon alles ist.

Dominique Hess, Lithium Technologies

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