Kundenkommunikation der Zukunft: Kühle Algorithmen treffen auf menschliche Wärme

Foto: iStockphoto/ZargonDesign

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Die Kundenkommunikation steht heute ganz offensichtlich an einer Weggabelung: Technisch unterstützte Kommunikation mit interaktiven Self-Help-Angeboten ist die eine Richtung. Auf der anderen Seite winken in der Ferne empathische, persönliche Dialoge auf Augenhöhe, die Kunden ein Wohlgefühl vermitteln, das zu Mehrkäufen und Kundenbindung führt. Wird sich die Servicewirtschaft also aufteilen? Die einen biegen nach links ab, die anderen nach rechts? Aufteilen in die Applikationsentwickler einerseits und die tatsächlichen Kommunikatoren andererseits? Und welchen Weg geht die Masse der Call-Fabriken, die unter hohem Kosten- und Leistungsdruck den letzten Cent aus Prozessen, Serviceangeboten und letztlich auch Mitarbeitern herauspressen?

Technische und soziale Intelligenz

Eine – und zwar eine überaus plausible Antwort – gibt Matthias Horx. Der Wiener Zukunftsforscher lädt zu seinem aktuellen Zukunftskongresses mit folgendem Hinweis auf Kundenbeziehungen in der neuen Ära der Vernetzung ein: „Sie [Kundenbeziehungen] basieren immer häufiger auf dem klugen Zusammenspiel von technischer und sozialer Intelligenz. Kühle Algorithmen treffen auf menschliche Wärme.“

Damit ist alles gesagt. Es braucht beides. Es braucht die Verbindung von Big Data, hochgradig automatisierten Prozessen, Self-Help-Angeboten und aktiven Communities mit einem persönlichen, intensiven, vertrauensvollen Dialog. Und es braucht eine weitgehende Transparenz und Fairness. Transparenz der Prozesse so, dass Kunden Daten und Anliegen nicht mehrfach verbalisieren müssen. Zu oft noch werden Kunden auf ihrer Odyssee durch verschiedenste Kanäle vom FAQ auf der Internetseite über Self-Help-Service und Community bis hin zur telefonischen Beratung nach den immer gleichen Dingen gefragt. Und es braucht Transparenz und Aufrichtigkeit dem Kunden gegenüber: Die Nutzung von Daten für einen besseren Service oder die Profilbildung dürfen keine Geheimniskrämerei sein. All das erfordert einen offenen Umgang mit dem sensiblen Thema Datenschutz.

Doch wie gelingt es, technische Intelligenz und menschliche Wärme zu einem ineinandergreifenden Service-Erlebnis zu verbinden? Um diese Frage zu beantworten, hilft es, einen Blick auf die Herausforderungen heute und in Zukunft zu werfen. Unternehmen kommunizieren mit Kunden und solchen, die zu Kunden werden sollen, aus mehreren Gründen. Und Kunden wiederum artikulieren deutlich ihre sich verändernden Erwartungen:

1. Kunden gewinnen

Der aufgeklärte Kunde ist selbstbewusst und anspruchsvoll. Unternehmen müssen darauf reagieren – mit intelligenter Leadgenerierung oder Serviceangeboten, die auf Communities basieren.

Knapp drei Viertel der Kaufentscheidungen werden laut aktueller Zahlen von BITKOM mit Unterstützung des Internets getroffen: Wer ein Problem hat und eine Lösung sucht, fragt zuerst Google, danach seine Online- und Offline-Freunde und erst dann nimmt er konventionelle Werbeträger in die Hand. Lösungssuchende hier frühzeitig online abzuholen und mit relevanten Informationen zu versorgen, hilft künftig, zielgenau zu agieren. Das Outbound-Telefonat auf dieser Grundlage hat eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit. Communities unterstützen diesen Prozess, liefern Erfahrungen und sind glaubwürdig.

2. Loyalität steigern

Dialog wird persönlicher und fokussiert auf den Kunden. Wertschätzungsmanagement über alle Kanäle und eine neue Ansprache des Kunden sind die Voraussetzungen dafür.

„Schön, dass ich Sie gleich erreiche“ – dieser Satz ist zum geflügelten Wort geworden, macht Callcenter-Kommunikation als solche erkennbar, ist untrügerisches Indiz für eine Standardisierung von Kommunikation. Wertschätzung hingegen fängt mit Zuhören an. Aber nicht bei der wiederholten Schilderung von etwas, das der Kunde bereits in anderen Kanälen hinterlassen hat. Hier hilft Technik. Zuhören, Bedürfnisse und Anliegen nicht nur zu erfassen, sondern zu verstehen, und auf den Kunden eingehen ist der Schlüssel zu einem echten, wertschätzenden Gespräch. Dass Voraussetzung für Kundenwertschätzung die Wertschätzung der eigenen Mitarbeiter ist, ist ein weiterer wichtiger Punkt, der die Kundenkommunikation der Zukunft bestimmen wird.

3. Reaktivierung von Kunden

Kunden wollen Dialog auf Augenhöhe, wer die richtige Ansprache erfährt, bleibt einer Marke länger verbunden oder kehrt zur Marke zurück.

Kunden bleiben nicht ewig treu, aber eine Trennung kann – ganz wie im normalen Leben – so erfolgen, dass eine freundschaftliche Verbindung bleibt. Communities und Fan-Beziehungen in sozialen Medien bleiben oftmals über das Vertragsende hinaus bestehen. Wer dann einen neuen Versuch startet und die Erkenntnisse aus den technischen Algorithmen mit menschlicher Wärme paart, der wird auch erfolgreich(er) Kunden zurückgewinnen.

4. Kundenwert steigern

Selbstbewusste Kunden entscheiden selbst über Cross- und Upsell: Sie wollen die richtigen Angebote zum richtigen Zeitpunkt und über den passenden Kanal.

In einem vertrauensvollen Gespräch ergeben sich viele Anhaltspunkte, wie das Gespräch fortgesetzt werden kann: Jede Äußerung eines Gesprächspartners kann ein Hinweis sein. Diese Hinweise lassen sich durch technische Mittel und Möglichkeiten leicht auswerten, operationalisieren und in die Dialoge einbringen. Doch das Durchpflügen eines Gesprächs mit offensichtlicher Verkaufsabsicht wird trotz aller verfügbaren Daten nicht mehr erfolgreich sein. Kundenservice zu organisieren wie eine traditionelle Manufaktur ist ein Lösungsansatz für diese Herausforderung: wertig, individuell und nah am Kunden.

5. Wirtschaftlichkeit steigern

Qualitätsmanagement aus Kundensicht lässt etablierte Kennzahlen hinter sich, Service 2.0 und Communities ergänzen den klassischen Dialog.

Klassische Kennzahlen, die auf hohe Produktivität abzielen, treffen die Wirklichkeit des Kundendialogs schon lange nicht mehr. Gilt der Fallabschluss zwar als das größte Ziel der Qualitätssysteme, empfinden aber tatsächlich nur zwei Drittel der Verbraucher ihren Servicefall nach einem Telefonat tatsächlich als gelöst. Das ist ein Ergebnis des davero Wertschätzungsmonitors 2012. Doch wenn AHT und FCR nicht länger gültig sind, was kommt dann? Wie wird Kundendialog messbar und vergleichbar? Über Länder- und Organisationsgrenzen hinweg? Eine umfassende Lösung dafür ist noch nicht in Sicht, Systeme wie QCRM oder Sprach- und Textanalyse liefern jede Menge Daten, die im Sinne ihrer Auswirkung auf die genannte menschliche Wärme jeweils individuell für jedes Dialogprojekt austariert und zu Kennzahlen zusammengefasst werden müssen.

6. Marken-Differenzierung

Ob international oder national, Community oder wertschätzender Dialog – das persönliche Erleben eines Unternehmens im Dialog zahlt auf die Marke ein. Und das ist gestaltbar.

Kundendialog als Teil der Markenbildung wird immer wichtiger: Wenn Produkte vergleichbar oder sogar austauschbar werden, wird die Marke durch den Service geprägt. Der Umgang mit dem Kunden wird entscheidend. Und das nicht nur in vermeintlich markenbildenden Medien wie Facebook oder innerhalb der eigenen Brand Community – der Eindruck, der bleibt, entsteht in jeder einzelnen Interaktion zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt. Und nicht zuletzt durch die Zunahme der Kommunikationskanäle und der Offenheit des Web 2.0 sind viele dieser Interaktionen heute und in der Zukunft öffentlich.

Eine Entscheidung, die keine ist

Wer die Kundenbeziehungen der Zukunft also aktiv gestalten will, darf sich eben nicht entscheiden für den rechten oder den linken Weg. Nur wer breit genug aufgestellt ist, beide Wege zu gehen und die Reise mitzugestalten, wird die Kundenkommunikation der Zukunft mit ihren technischen Algorithmen einerseits und der nötigen menschlichen Wärme andererseits erleben.

Gerald Schreiber, Geschäftsführender Gesellschafter der davero Gruppe

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Veröffentlicht in: News

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