Make it Big! Welche Potentiale Big Data im Kundenservice wirklich hat

BigDataWas ist das besondere an Big Data?

Stellen Sie sich vor, Sie könnten plötzlich die tausendfache Datenmenge speichern und verarbeiten. Und das genauso schnell und ohne zusätzliche Kosten. Was würde ich ändern? Eigentlich nicht viel. Was ist also das besondere an Big Data?

Die tausendfache Mende an Daten macht erst dann einen Unterschied, wenn wir sie auf eine ganz besondere Weise nutzen: Wenn auf einem aggregierten Wert plötzlich tausend einzeln auswertbare Einzelfälle werden, passiert etwas ganz entscheidendes: durch die neuen Datenmengen gewinnen Stichproben an erheblicher bedeutet; Kundenverhalten wird damit prognostizierbar und damit v.a. auch verstehbar.

Ein Beispiel in der Kundenkommunikation

Ein großer europäischer Versicherungskonzern startet ein Big Data Projekt. Ziel ist die Auswertung aller Kundenmails, – briefe und Call-Center-Memos der letzten zwei Jahre  für den deutschsprachigen Raum. Gewünscht ist dabei ein Überblick über Themen und Tonalität. Dabei kommen schnell folgende Eigenschaften von Big Data Projekten zum Tragen:

  • Die Daten sind wenig strukturiert
  • Die Daten sind heterogen: in diesem Beispiel eine Mischung auf Mails, Call-Center-Memos und Briefen die von Bild in Textdateien umgesetzt werden müssen

Nun geht es ans Eingemachte: Big Data zum Laufen bringen. Wie so oft gilt es nun, die richtigen Fragen zu stellen bzw. die richtigen Business Cases zu identifizieren. Dabei darf eins nichts vergessen werden: Big Data Projekte sind Pionierprojekte!  Deswegen ist ein Business Case nicht genug. Es sind zwei bis drei durchgerechnete Möglichkeiten notwendig, wie das Projekt geldwerten Nutzen generieren kann. In unserem Beispiel bedeutet dies:

Eine Stichprobe: die Ergebnisse in unserem Beispiel

Sie lassen sich eine Stichprobe von 500 Mails/Memos/Briefen kommen: Beim schnellen Sichten werden Sie herausfinden:

  • Etwa drei von vier Schreiben sind lapidare Mitteilungen (Hiermit teile ich Ihnen mit, …“) zu Umzügen, Bankverbindungen, Kündigungen, etc. ohne zusätzlichen Informationsgehalt
  • Es fallen Ihnen in der Stichprobe kein Lob- oder Dankschreiben auf oder sonstige Kommunikation in eindeutig positiver Tonalität
  • Etwa jedes zehnte Schreiben ist eine Beschwerde, zum Teil sehr ausführlich. Wobei viele dieser Beschwerden von Neukunden oder potentiellen  Neukunden kommen, die sich schlecht informiert oder zum Vertragsabschluss gedrängt fühlen

Was machen Sie mit diesen Informationen:

  • Etwas ¾ der Schreiben sind für die Auswertung so gut wie wertlos, da nur Vorgänge (Umzug, Kündigung etc.) enthalten sind, die anderweitig bereits erfasst sind
  • Aus dem Fehlen positiver Schreiben ziehen Sie die Schlussfolgerung, dass es zweifelhalt ist, ob die geplante Auswertung nach Tonalität aussagekräftige Ergebnisse liefert
  • Der substanzielle Anteil an ausführlichen Beschwerden könnte ein Ansatzpunkt für geschäftlichen Nutzen sein
  • Besonders interessant sind die Beschwerden von Neukunden/potentiellen Neukunden. Beschwerden sind oft Vorboten eines Vertragsstornos. Wenn sich dies für eine Prognose der Stornoquoten nutzen lässt, haben Sie eine wichtige neue Quelle geschäftlichen Nutzens identifiziert.

Und was machen mache ich aus diesen Ergebnissen?

Sie bleiben bei den Schlussfolgerungen nicht stehen, sondern handeln:

  • Die Zweifel am ursprünglichen Business Case, wird zum Anlass genommen, die neue Idee der Stornoprognose zu diskutieren. Mittels einer größeren Stichprobe wird die Machbarkeit einer solchen Prognose geprüft
  • Nach der positiven Prüfung, wird die Prognose offizielles Teilziel des Projekt

Ein halbes Jahr nach Projektende

Die ursprünglich anvisierten allgemeinen Auswertungen nach Themen und Tonalität haben sich als wenig aussagekräftig erweisen und erden kaum noch genutzt. ABER die Prognose der Stornoquoten hat im Unternehmen Kreise gezogen. Die frühzeitigen Signale für die vertrieblichen Fehlentwicklungen werden genutzt, um diese zu korrigieren, bevor es dafür zu spät ist.

Kunden verstehen statt Kunden zählen

Mit Big Data gewinnen Unternehmen die Möglichkeit bewährtes nicht mehr zu wiederholen, sondern zu verbessern und mit neuem zu vergleichen. Einzelne Fakten werden in Zusammenhänge gebracht und entfalten so erst ihr Potential. In Big Data liegt innovative Möglichkeit nicht mehr nur zu spekulieren und zu vermuten. Nein, auf Daten werden Informationen zu Wissen verarbeitet. „Big“ ist nicht das besondere an Big Data, sondern die Prognosemöglichkeiten, die sich damit eröffnen.

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