Opt-ins online generieren und am Telefon abschließen

(c) iStockphoto/ AJackson

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Früher war Marketing so: Unternehmen haben mit lauter Werbung um Kunden gebuhlt. Das ist Marketing heute: Kunden finden ihre Produkte – online und über Empfehlungen. Vertrieb und Marketing müssen umdenken: Menschen haben Bedürfnisse oder konkrete Probleme. Sie suchen nach Lösungen, nach wertvollen Informationen. Das passiert im Internet.

Mit dem grundsätzlich veränderten Verhältnis von Unternehmen und Kunde geht das Verbot der Kontaktaufnahme per Telefon ohne Opt-in einher. Auch das Zusenden von unverlangten E-Mails ist verboten. Das gilt für B2C und nach dem Stand der aktuellen Rechtsprechung de facto auch für B2B. Eine aktuelle Studie der FH Münster bestätigt, dass das Internet Informationsquelle Nummer 1 ist, – dort sind es die Suchmaschinen und die Anbieter-Websites, die die Liste der Informationsangebote anführen. Was liegt also näher, als diesen Kanal konsequent für das Einholen der Kontakteinwilligung zu nutzen und dann mit Outbound-Telefonie auf hohem Niveau den Lead-Qualifzierungsprozess zu stützen?

Informationsquelle Internet

Hochwertige Informationen, die zur Herausforderung des Nutzers exakt passen, sind der Schlüssel zur Leadgenerierung. Es gilt uneingeschränkt der Satz: Content is King! Mit dem Abruf dieser Informationen erteilt der Nutzer ein Opt-In – für E-Mails oder Telefon. Im daran anschließenden Lead-Nurturing erhält der Nutzer in lockeren zeitlichen Abständen weitere relevante Informationen – angepasst an sein Interesse und den typischen Verkaufsprozess. Der Kanal darf dabei allerdings nicht nur E-Mail sein – der direkte Dialog per Telefon muss ein fester Baustein dieser Strategie sein. Das baut eine frühzeitige Bindung auf, muss dafür allerdings ganz ohne Verkaufsdruck stattfinden können. Dieser stetige Dialog vermittelt Sachinformationen und weckt Bedarfe. Durch die exakte Messbarkeit der Akzeptanz dieser Informationen werden Dialoge effizient und zielgerichtet – zum beiderseitigen Nutzen.

Um diesen dialogischen Prozess abzubilden, ist eine wirksame Synthese aus zwei modernen Kommunikationsdisziplinen notwendig: Content Marketing und Outbound-Telefonie. Während im Internet mit relevanten Informationen Opt-ins erzeugt werden, Nutzer zu informierten Gesprächspartnern heranreifen, hat ein wertschätzender telefonischer Dialog dann die Aufgabe, den Kontakt aufrechtzuerhalten, Leads zu qualifizieren und – je nach Komplexität des Produkts und Entscheidungszyklus – entweder Abschlüsse zu generieren oder beispielsweise Außendiensttermine zu vereinbaren.

Dieser Ansatz hat eine Reihe Alleinstellungsmerkmale, die andere Lösungswege zur Neukundengewinnung kaum bieten:

Spezielle Vorteile im B2B

  • Wechsel vom Push- zum Pull-Marketing
    Das Anbieten von Informationen, die zu konkreten und praxisnahen Fragestellungen passen, erzeugt über Suchmaschinen Traffic. Nutzer erhalten Antworten und keine beliebigen Angebote, die nicht zur Situation passen.
  • Passgenaue Antwort auf sich veränderndes Entscheiderverhalten
    Informationen über Produkte und Leistungen sind heute beliebig im Internet erhältlich. Vertrauliche Marketinginformationen gibt es nicht (mehr). Damit erwarten Entscheider und Entscheidungsvorbereiter relevante Informationen im Internet – wer hier nur plumpe Werbung liefert, verfehlt den Zeitgeist.
  • Standardisierte Profilanreicherung bis hin zu Daten wie Entscheidungszeitpunkt und Budgetgröße
    Profile sind ein heißer Diskussionspunkt im Vertrieb: Wann will welcher Kontakt an welcher Stelle Geld ausgeben? Und wofür? Im Laufe der Profilanreicherung lassen sich solche Daten sukzessive abfragen und Profile damit anreichern. Das, was klassischerweise von Vertriebsbeauftragten gepflegt werden muss, wird zu einem Teil vom Interessenten selbst übernommen.
  • Vorbereitung des Kunden: Kunde lernt über Produkte und Eigenschaften vor dem ersten Vertriebskontakt
    Bringen Vertriebsbeauftragte die richtigen Informationen an der richtigen Stelle an den Mann und die Frau? Kontaktpflege über E-Mails und Telefon stellt sicher, dass die als relevant identifizierten Botschaften über Produkt, Unternehmen und Marke zielgerichtet platziert werden. Und: Der Kunde lernt viel über Produkt und Nutzen, kann schon vor einem persönlichen Kontakt prüfen, ob das Produkt passt. Der Vertriebsbeauftragte hat dann einen sachkundigen Gesprächspartner – eine gute Grundlage für einen effizienten Abschluss.

Spezielle Vorteile im B2C

  • Rechtssichere Opt-Ins
    Darf ein Unternehmen einen möglichen Interessenten anrufen? Nein – spätestens seit der letzten Änderung des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist dies nicht mehr ohne eine säuberlich dokumentierte ausdrückliche Einwilligung vor dem ersten Kontakt erlaubt. Und genau diese Einwilligung liefert das Opt-in vor dem Download von relevantem Content – mit einem für den Einzelfall dokumentierten Prozess, der sich streng an der Rechtsprechung des BGH orientiert.
  • Steigert die Erfolgsquote in der Outbound-Telefonie durch „Vorbereitung“ des Themas und echtes Interesse der Zielperson
    Wer einen Opt-in abgibt, um sich Informationen von persönlicher Relevanz zu beschaffen, hat Interesse. Und wer im Lauf der Profilanreicherung weitere Informationen nachfragt und nutzt, zeigt genau, wo Interessen und Bedarfe liegen. Ein späterer Telefonkontakt baut auf diesen Informationen auf und nutzt sie als Gesprächsanlass.
  • Moderne, multimediale Ansprache im Medienmix aus E-Mail, Website (inkl. Video), Telefonie, SMS, Chat etc.
    „Old School“ ist uncool – Unternehmen inszenieren Marken heute multimedial und anspruchsvoll im Internet. Content muss darauf aufbauen und sich authentisch in diesen Mix einfügen – die Instrumente des Content Marketing werden ein integraler Teil dieser Markenkommunikation.
  • Teil einer wertschätzenden Markenkommunikation
    Wertschätzung heißt, einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Deshalb überfällt ein Unternehmen seine Interessenten auch nicht mit Anrufen, übt keinen Druck aus, sondern steht als Ansprechpartner dann zur Verfügung, wenn der Interessent es wünscht. Wertschätzende Anrufe halten den Kontakt zum Interessenten, drängen aber nie Produkte und Leistungen auf.

Es geht um berechenbare Relevanz und echte Wertschätzung oder um es mit den Worten des Trendforschers Matthias Horx zu sagen „Kühle Algorithmen treffen auf menschliche Wärme“ – das ist die Kombination, um die Kundenbeziehungen (und vorgelagert den Vertriebsprozess) heute und in Zukunft zu optimieren. Leadgenerierung, Lead-Nurturing und Lead-Scoring werden durch diese internetbasierte Kommunikation erst möglich. Sie automatisieren sehr effizient das, was der Vertriebsbeauftragte klassischerweise im Kopf und idealerweise in Datenbanken erfasst hat. Gleichzeitig sorgt die telefonische Ansprache dafür, dass sehr effizient ein echter Dialog entsteht und der Interessent eine frühe Wertschätzung erfährt. Erst diese Kombination aus Content und Dialog ist die vollständige Antwort auf den modernen, selbstbewussten, gut informierten und aufgeschlossenen Kunden.

Autor: Gerald Schreiber ist Geschäftsführer der davero gruppe

Foto: ©iStockphoto.com/Brian AJackson

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