Mehr Freiheit für den Kundendialog!

 

Bildquelle: lichtkunst.73  / pixelio.de

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Sprechwissenschaftler fordern einen radikalen Bruch mit Qualitäts-Standards

„Guten Tag Herr Meier, schön, dass ich Sie gleich erreiche. Mein Name ist Luisa Müller von der Firma XY.“ Wer kennt das nicht: Eine Standard-Begrüßung. Eine Begrüßung, die beim Gegenüber heute eines auslöst: „Oh Gott, ein Callcenter. Wie werde ich die schnell wieder los.“ Die Begrüßungsformel ist heute nicht nur bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Kundendialog gelernt, sondern auch bei den Verbrauchern. Und dort ist sie dummerweise negativ besetzt. Wie dieses Dilemma der „standardisierten Qualität“ aufzulösen ist, hat jetzt eine Forschungsgruppe des Instituts für Sprechwissenschaften an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg im Auftrag der davero gruppe untersucht. Die Ergebnisse des Projekts verlangen nach einer neuen Aufstellung des Kundendialogs.

Doch zunächst ein Blick zurück. Die Forscher um Professor Dr. Baldur Neuber beschreiben den aktuellen Stand der Telefonie mit all ihren Standards als eine „Meisterlehre“. Das Trainingswesen sei von starren Vorgaben und effizienzoptimierten Verhaltensweisen geprägt, die einem Mitarbeiter Freiheit nehmen und gleichlautende Abläufe schaffen. Diese Meisterlehre führt dazu, dass sich Mitarbeiter anpassen – sie machen exakt das, was man ihnen sagt. In dieser Massenkommunikation, die tagtäglich in Callcentern abläuft, bauen die Beschäftigten dann ein Selbstschutzprogramm auf. Sie legen eine Art Schutzkommunikationsmantel an, bei dem sie nicht mehr sie selbst sind, sondern das gelernte Programm abspulen. Das führt dann zu dem beschriebenen Ergebnis, dass das Gegenüber am Telefon gleich registriert: Der Anrufer gleicht mehr einer Sprechmaschine als einem Individuum. Das wiederum führt zu schlechter Performance. Das demotiviert Kunden und diese negative Erfahrung belastet das Image.

Wenn in der Folge Kennzahlen nicht mehr passen, werden gemeinhin Veränderungen eingeführt, um wieder in den Zielkorridor zu kommen. Doch das Programm, das den Trainern zur Verfügung steht, bedient sich wieder neuer Tricks der Meisterlehre. Im Ergebnis wird lediglich eine neue Runde des Teufelskreises eingeläutet. Kunden erleben wiederholt dasselbe mit unterschiedlicher Nuancierung.

Gemeinsam mit der davero gruppe haben die Sprechwissenschaftler nun nach Lösungswegen gesucht, das Konzept der Meisterlehre aufzubrechen und einen echten Dialog entstehen zu lassen.

Das Forschungsprojekt

Unzählige Gespräche waren die Grundlage dieser tiefgehenden Analyse. Zunächst analysierte das Forscherteam echte Gespräche und betrachtet diese neutral mit verschiedenen Personen. Wichtig war es der Universität dabei, die Nutzerperspektive zu sehen. Damit ist das gesamte System aus den miteinander sprechenden Personen und allen darum liegenden Faktoren gemeint. Dazu wurden zum einen Gespräche von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, von Studierenden sowie parallel dazu von einer Kontrollgruppe aufgezeichnet, analysiert und durch das Forscherteam nach zahlreichen Kriterien bewertet. Außerdem wurden Gespräche über einen längeren Zeitraum hinweg live mitgehört und bewertet. Dabei wurden drei Ebenen untersucht: die kommunikativ-pragmatische Ebene, bei der es um Signale im Gespräch, Unterbrechungen und Sprecherwechsel geht, die sprachliche Ebene, bei der es zum Beispiel um den Einsatz von schriftsprachlichen Formulierungen oder Werbesprache geht, sowie die sprecherische Ebene, bei der Tempo, Sprechweise und Akzentuierung eine Rolle spielen. Es zeigte sich schnell, dass die „normalen“ Gespräche häufig als abgespult und unnatürlich wahrgenommen werden. Dem gegenüber stehen Gespräche, in denen sich der Mitarbeiter empathisch auf den Kunden einlässt und in einem flexiblen und individuellen Dialog tritt. Nun galt es, Wege zu finden, welche konkreten Hilfestellungen Mitarbeiter brauchen, um eben solche Dialog zu führen.

Aus dieser Fragestellung heraus wurde dann eine gezielte Didaktisierung erarbeitet. Diese zeigt, wie man aus dem Verstehen der Situation heraus am besten reagieren kann. Und daraus ergibt sich letztlich eine individualisierte Kommunikation. Für die professionelle Anwendung heißt das allerdings auch, dass nicht jedes Gespräch zu 100 Prozent individuell geführt wird. Man kann hingegen von einer sogenannten „professionellen Individualisierung“ sprechen.

Zentrale Empfehlungen

Die zentralen Empfehlungen aus dem Forschungsprojekts machen deutlich, dass die Inhalte und die zu gebrauchende Sprache vor allem nah am Kunden sein müssen:

1)   Gesprächsinhalte reduzieren sowie sinnhaft gestalten.
Die Gesprächsinhalte sollten auf das wirklich wichtige und relevante für den Kunden reduziert werden und ihn zur „richtigen“ Zeit erreichen. Dabei soll der Mitarbeiter im Rahmen der Gesprächspartnerorientierung selbst entscheiden, welche Themen er zusätzlich ansprechen kann.

2)   Gesprächspartnerorientierung verstärken.
Damit ist zunächst das gute Zuhören gemeint, das dem Mitarbeiter ermöglicht, etwas über den Kundentyp und damit über seine Motive herauszufinden. Ist der Kunde zum Beispiel eher an einer hohen Rendite interessiert oder liegt seine Priorität vor allem auf dem Thema Sicherheit?

3)   Leitfadengebundenheit auflösen, Gesprächsvorgaben reduzieren.
Damit ist gemeint, dass sich der Mitarbeiter in einem gewissen, vorgegebenen Rahmen bewegt, in dem er gestalterischen Freiraum hat.

4)   Dialogizität fördern.
In den meisten Callcentern beobachtet man am Telefon eine Schriftsprachlichkeit. Es werden „große und schwere“ Worte gewählt, die nicht der alltäglichen Sprache des Kunden entsprechen. Das baut ungewollt Hierarchien auf. Der typische Callcenter-Mitarbeiter wurde bisher darauf gedrillt, eine Art Produktpräsentation am Telefon abzuspulen, die kaum einen Turnwechsel (Wechsel des Sprechers) zulässt. Das ideale Gespräch sollte hier wie ein informativer Smalltalk ablaufen. Das wiederum braucht Themen, die für den Kunden so relevant und interessant sind, dass so ein Turnwechsel auch gewollt ist.

Zum Einnehmen dieser Kundenperspektive sollte zum Beispiel auch gehören, dass der Mitarbeiter die Möglichkeit hat, ein Gespräch abzukürzen, wenn er merkt, dass der Telefonpartner abwehrend oder grundsätzlich desinteressiert ist. Ein kurzer, erfolgloser Kontakt, der aber einen guten Eindruck hinterlässt, eröffnet dennoch die Chance auf einen späteren, erfolgreichen Dialog.

Konsequenzen für die Organisation

Andere Mitarbeiter, weniger Vorgaben, neue Kennzahlen – so lässt sich das Umsetzungsprogramm auf den Punkt bringen. Wer zu tief in der Meisterlehre steckt, wird Schwierigkeiten haben, die neue Freiheit dieses Programms zu nutzen. Weniger Vorgaben meint auch mehr Vertrauen; Vertrauen zwischen allen Beteiligten. Ganz praktisch fängt es damit an, dass Leitfäden nicht ausformuliert verschriftet werden, sondern die Mitarbeiter nur noch plakative Leitideen mit auf den Weg bekommen. Und letztlich braucht dieser Dialog neue Kennzahlen, die auf viel mehr Messkriterien und -punkten beruhen, als dies heute der Fall ist. Es geht nämlich nicht mehr um die Einhaltung von Standards, sondern um die Qualität des Dialogs.

Diese drei Punkte markieren trotz ihrer Prägnanz einen tiefen Umbruch in der Organisation. So ein Wandel erfordert Feingefühl im Change Management. Die Erfahrungen aus der Umsetzung sind deshalb, diese individuelle und flexible Art der telefonischen Kundenkommunikation nicht sofort auf die gesamte Organisation auszurollen. Besser ist es, mit einem exklusiven Team zu starten, das am besten keine Erfahrungen mit der bisherigen Telefonie im Kundenservice hat, sondern neu rekrutiert wird. Oder es kommt gleich ein externer Partner mit entsprechender Erfahrung als Forschungslabor zum Einsatz.

Lohnt sich der Aufwand? Das lässt sich eindeutig mit Ja beantworten. So differenziert sich das Unternehmen oder seine Marke deutlich und bei jedem Kundenkontakt vom Wettbewerb. Es kann somit seine Vertriebspotenziale besser nutzen, denn bestehende Kunden werden zu Fans.

Autor: Johan Fröhberg, Leiter Vertrieb, davero gruppe

Bildquelle: lichtkunst.73  / pixelio.de

Ein Gedanke zu „Mehr Freiheit für den Kundendialog!

  1. René Jacobi sagt:

    Sehr gutes Ergebnis. Leider kennen wir das heute nur allzu oft. Die Studie lässt zwar schön erkennen, wie es richtigerweise sein sollte, gibt jedoch noch fast zu wenig Ansätze.

    Immerhin besteht, vor allem in großen Organisationen der Grund für Gesprächsleitfäden nicht nur in der reinen operativen Optimierung, sondern auch in der Absicherung der Kommunikation. Das typische Ergebnis: „Jeder sagt etwas anderes!“ würde mit einer freieren Kommunikation glaube ich sogar noch zunehmen. Den wie wir Wissen ist Kommunikation ja bekanntlich das, was ankommt.

    Ich denke man muss also an dieser Stelle schon sehen, mehr Freiheiten für die Mitarbeiter, in jedem Fall, gänzliche Abschaffung von Sprachregelungen (Einige müssen ja schon aus gesetzlichen Gründen genauso formuliert werden.), halte ich aus meiner eigenen Erfahrung für schwierig.

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