Social CRM: Reputation überzeugt auch im B2B Umfeld

 

Bildquelle: Petra Bork  / pixelio.de

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Die Social Media-Nutzung ist heute so weit fortgeschritten, dass Unternehmen kaum mehr sinnvoll zwischen ihren Social Media-Aktivitäten und Customer Relationship Management (Kundenbeziehungs-Management, kurz: CRM) trennen können. Das herkömmliche CRM entwickelt sich zu Social CRM. Zugleich wird der Social Customer mächtiger und wirkt auf die Positionierung von Produkten und Dienstleistungen ein. Eine Studie von Forrester Research aus dem Mai 2013 hat ergeben, dass bereits 85 Prozent der B2B-Entscheider Social Media beim Einkauf nutzen. Besonders für die Recherche und Verfolgung von Trends ist das Social Web bei B2B-Kunden beliebt. Das ist kaum überraschend. Gerade im Investitionsgüter-Bereich geht vielen Kaufentscheidungen ein langer Prozess von Wochen oder Monaten voraus. Geschäftsbeziehungen sind langanhaltend angelegt. Auch der Kunde eines Maschinenbauers verlangt heute, dass alles stimmt: Fachkompetenz, Zuverlässigkeit und Kundenfreundlichkeit. Durch Social CRM pflegen B2B-Unternehmen darum heute ihre Reputation in Social Media, betreiben Empfehlungsmarketing und generieren Leads.

Social CRM bedeutet auch für die Kommunikationsstrategie Veränderungen: Statt der einheitlichen Kundenansprache rückt die nachhaltige Kundenbindung stärker in den Fokus. Potenziell sind an Social CRM zudem alle Mitarbeiter eines Unternehmens gleichermaßen beteiligt, nicht nur die traditionellen Abteilungen mit Kundenkontakt – Vertrieb, Marketing und Services. Social CRM ist nicht rein prozessorientiert, sondern richtet sich am Dialog und dessen Einfluss auf die Community aus. Zugleich ist bei Social CRM die aktive Teilnahme von Kunden und Interessenten an geschäftsrelevanten Prozessen von Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung wichtig. Gutes Social CRM orientiert sich oft an einem Kommunikationsmodell, das gleich drei Kommunikationsebenen adressiert: die marktzentrierte, die geschäftszentrierte und die mitarbeiterzentrierte Kommunikation – via Chat im CRM.

Die marktzentrierte (market-centered) Kommunikationsebene deckt in der Social CRM-Lösung ein Social Media Monitoring-Modul ab. Das Monitoring-Tool findet geschäftsrelevante Beiträge im Social Web und ermöglicht Mitarbeitern die aktive Teilnahme an Dialogen in sozialen Online-Netzwerken. Idealerweise werden relevante Beiträge dabei nicht nur erfasst, sondern sie können direkt im CRM-System beantwortet werden und lassen sich anschließend mit nur einem Klick auf der entsprechenden Community-Plattform, wie beispielsweise Facebook, online stellen. Gerade die nahtlose Integration des Monitoring ins CRM-System ermöglicht Unternehmen im Social Web eine schnellere Reaktionszeit, ohne Medienbruch. Wichtige Informationen gehen nicht mehr verloren, und Mitarbeiter mit entsprechendem Fach-Know-how werden schnell involviert, um einen kompetenten Auftritt des Unternehmens im Social Web zu gewährleisten.

Die zweite Kommunikationsebene ist geschäftszentriert (business-centered). Diese Ebene lässt sich etwa durch eine unternehmenseigene Online-Community abdecken. Unternehmen verfügen dann über ein eigenes soziales Online-Netzwerk, das allen Usern einen digitalen Treffpunkt bietet, der prozessorientiert mit dem CRM-System verzahnt ist. Hier steht der kollaborative Austausch von Kunden, Interessenten, Partnern und eigenen Mitarbeitern im Vordergrund. Unternehmen profitieren dabei auch vom Crowd-Sourcing-Gedanken: sie lagern bislang interne Aufgaben an die Nutzer der Community-Plattform aus. So lassen sich Bedarfslücken identifizieren, in der Community diskutieren und in einem bedarfsoptimierten Produktentwicklungsprozess berücksichtigen. Mitunter zeigen auch Nutzer innerhalb der Community schon Lösungswege auf, noch bevor der Service-Mitarbeiter auf die dort gestellte Service-Frage reagieren kann.

Auch B2B-Unternehmen sehen sich heute vor der Herausforderung, eine eigene Social CRM-Strategie zu entwickeln. Diese Strategie muss an Unternehmensziele, Zielgruppen, vorhandene Prozesse sowie Ressourcen angepasst sein. Auch die Besonderheiten der einzelnen Kommunikationskanäle gilt es zu berücksichtigen. Grundsätzlich muss eine Social CRM-Strategie folgende Punkte beachten:

  1. Einbindung der Mitarbeiter:
    Neben technischen Hilfsmitteln verfügen alle Unternehmen bereits über wertvolle Werkzeuge für die Identifizierung von Beiträgen rund um eigene Produkte oder Services: die eigenen Mitarbeiter. Eine Vielzahl von Mitarbeitern ist bereits in sozialen Online-Netzwerken aktiv und stößt oft selbst auf unternehmensbezogene Beiträge.
  2. Zielgruppen im Social Web identifizieren:                                                                                Um das volle Potenzial von Social CRM auszuschöpfen, muss man herausfinden,auf welchen Social Media-Plattformen die eigene Zielgruppe aktiv ist.
  3. Die Sprache der Zielgruppe sprechen:                                                                                    Wenn Unternehmen Meinungsführer und den richtigen Umgangston kennen, können sie Dialoge im Social Web zu ihren Gunsten lenken.
  4. Zuhören und beobachten:                                                                                                           Sind genutzte Plattformen und Umgangsformen der Zielgruppe bekannt, gilt es, diese kontinuierlich zu beobachten. Ideal ist die lückenlose Einbindung des Social Media Monitoring Tools in das Social CRM-System.
  5. In Dialog treten und Informationen verarbeiten:                                                           Stimmen Thema und Zeitpunkt, sollten Unternehmen die Gelegenheit nutzen und den Kundendialog im Social Web anstoßen. Bei Service-Fragen kann das Fach-Know-how eines Service-Mitarbeiters schnell für eine zufriedenstellende Antwort sorgen.
  6. Community nutzen:                                                                                                      Unternehmen können von der Erfahrung ihrer Kunden, Interessenten und Partner profitieren. Über die unternehmenseigene Online-Community treten sie miteinander in Kontakt und tauschen sich – ggf. in einer Trusted-Content-Zone – über Fragen und Ideen aus.
  7. Informationen integrieren und weiter verarbeiten:                                                 Sämtliche relevanten Informationen aus dem Social Web müssen im CRM-System festgehalten und in künftige kundenorientierte Maßnahmen eingebunden werden – seien es identifizierte Ansprechpartner und Meinungsführer, Service-Anfragen, Vergleiche mit dem Mitbewerb usw.

Ziel muss es am Ende sein, auf alle relevanten Kundenbeiträge in sozialen Online-Netzwerken zu reagieren – um zugleich der gesamten Community zu zeigen, dass das Unternehmen schnellen und kompetenten Service bietet. Letztlich profitieren alle Unternehmen von positiven Erfahrungsberichten ihrer Kunden. Das Prinzip: „Tue Gutes, und lasse andere darüber reden.“

Autor: Michael Rieger, Product Manager, update software AG.

Bildquelle: Petra Bork  / pixelio.de

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