Kunden zurückerobern, bevor sie gehen

Reaktives vs Proaktives Regain ManagementIm Rahmen des Forschungsprojektes Proset wird in Zusammenarbeit mit der TU München geprüft, welche Maßnahmen im Service-Center zu ergreifen sind, einen Kunden zurückzugewinnen, bevor dieser überhaupt den den Entschluss gefasst hat zu gehen.

Reaktives vs. Proaktives Regain Management

Kunden, die mit einem Telekommunikationsunternehmen einen Vertrag abgeschlossen haben, müssen diesen schriftlich kündigen, um eine automatische Verlängerung zu verhindern. Ein Kunde, der seinen Vertrag kündigt, gilt jedoch als verlorener Kunde (Lost Customer). Unternehmen versuchen deshalb in Win-back-Prozessen, diese verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Da hier auf die Entscheidung des Kunden nur reagiert wird, ist es ein sogenanntes reaktives Regain Management. Kunden, die mit dem Anbieter unzufrieden sind, können ihre Beschwerden durch einen Anruf im Call-Center zum Ausdruck bringen. Sie können hierbei entweder explizit, durch eine Beschwerde (z. B. „Die Preise sind viel zu hoch, ich werde den Provider wechseln!“), oder auch implizit („Das Netz ist wirklich schlecht, es ist unmöglich, einen Anruf im Zug zu machen!“) ihre Kündigungsabsicht ausdrücken. In einem solchen Fall kann der Call-Center-Agent dem unzufriedenen Kunden ein Angebot machen, um so die gefährdete Beziehung wieder zu stabilisieren. Dieses Angebot wiederum stellt ein Proaktives Regain Management dar – die Verhinderung der Kündigung bei gleichzeitiger Rückgewinnung des Kunden, bevor er die Kündigung einreicht. Proaktives Regain Management ist ein Teil des Retention Managements in einem Unternehmen.

Wenn der Agent dem Kunden ein Angebot macht, beeinflussen letztendlich welche Faktoren die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde daraufhin seinen Vertrag verlängert?

Proset – Das Forschungsprojekt

Mit dieser und ähnlichen Fragen beschäftigt sich das Forschungsprojekt zum Thema „Produktivitätssteigerung durch Service Experience Management“ (Proset, http://www.proset-online.de/). Durchgeführt wird das Forschungsprojekt vom Lehrstuhl für Technische Dienstleistungen und Operations Management unter der Leitung von Prof. Dr. Rainer Kolisch sowie vom Lehrstuhl für Technologiemarketing (Prof. Dr. Florian v. Wangenheim) der ETH Zürich in gemeinsamer Zusammenarbeit mit b.telligent. Gefördert wird das Projekt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, dem Projektträger im DLR (Deutsches Zentrum für Luft­ und Raumfahrt) sowie von  der strategischen Partnerschaft „Produktivität von Dienstleistungen“. Das voraussichtliche Projektende ist im Juli 2014.

Ergebnisse der Studie

Als mögliche Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer Vertragsverlängerung bei einem  eingehenden Anruf im Call-Center wurden sowohl Merkmale des Call-Center-Agenten, des Kunden sowie des Anrufs an sich analysiert.

Die Analyse der vorliegenden Daten konnte zeigen, dass die Wartezeit, das Alter des Kunden, die Anzahl der abgeschlossenen Verträge des Kunden und auch der Zeitraum, wie lange der Agent im Unternehmen arbeitet, keinen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit einer Vertragsverlängerung bei einem eingehenden Anruf im Call-Center haben.

Einflussfaktoren in der Kundenbindung im Service Center

Gut beraten – aber nicht zu lange

Vertragsverlaengerung nach Gesprächszeit

Die Wahrscheinlichkeit für eine Vertragsverlängerung steigt allerdings mit längeren Gesprächszeiten bis zu ca. 12,5–15 Minuten. Danach sinkt die Wahrscheinlichkeit wieder.

Aber nicht nur die Gesprächszeit beeinflusst die Vertragsverlängerungsquote. Die Wahrscheinlichkeit für eine Vertragsverlängerung bei einem eingehenden Anruf im Call-Center ist beispielsweise etwas höher für Frauen als für Männer. Auch der Einflussfaktor Kundenwert weist unterschiedliche Wahrscheinlichkeiten auf: Am höchsten ist hier die Vertragsverlängerungsquote für C-Kunden, am niedrigsten für A-Kunden.

Ebenfalls ein wichtiger Einflussfaktor ist das Produkt bzw. der Tarif, den der Kunde zum Zeitpunkt des Anrufs bereits besitzt.

Dass die Dauer der Kundenbeziehung einen Einfluss auf die Quote der Vertragsverlängerungen hat, wundert nicht. Die Wahrscheinlichkeit ist periodisch und abhängig von der Vertragsdauer, wie man es eigentlich auch erwarten würde.

Nächste Schritte

Im nächsten Schritt des Forschungsprojekts Proset werden in gleicher Weise die Erfolgsfaktoren im Win-back analysiert und mit den Einflussfaktoren von Retention-Prozessen verglichen. Das Zusammenspiel zwischen Retention und Win-back wird ebenfalls erforscht mit dem übergeordneten Ziel einer ganzheitlichen Optimierung der beiden Prozessen.

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Sebastian Amtage

Sebastian Amtage

...ist einer der Gründer und Geschäftsführer von b.telligent, eines der führenden Beratungsunternehmen für BI, DWH, CRM und Big Data in der DACH-Region. Der Diplomphysiker berät seit über 15 Jahren international tätige Unternehmen unter anderem aus den Branchen Telekommunikation, Finanzdienstleistung und Medien bei der Einführung, Weiterentwicklung sowie Optimierung ihrer Informations- und Datenmanagementlösungen.

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