Erst denken, dann verkaufen – Oder anders: Help first, sell next

HelpFirst_SellnextCross- und Up-Selling im Call-Center sind keine neuen Ideen. Schon lange ist es die Aufgabe der Agenten, nicht nur das Anliegen des Kunden zu lösen, sondern gleichzeitig neue Produkte oder Erweiterungen für vorhandene Produkte anzubieten. Dieser Trend ist bereits in vielen Branchen wie Telekommunikation, Finanzdienstleistungen oder Internetdienstleistungen allgegenwärtig.

Für Call-Center-Manager besteht eine zusätzliche Herausforderung in der Schwierigkeit, diese Service-Sales-Aufgaben zu leiten, ohne dabei jedoch Servicequalität, Kundenzufriedenheit oder Wartezeiten zu verschlechtern. Von besonderem Interesse ist deshalb in diesem Zusammenhang die Beantwortung der Frage, was letztlich  den Erfolg für Cross- und Up-Selling beim eingehenden Call-Center-Anruf bestimmt.

Die Suche nach den Antworten: Proset – Das Forschungsprojekt

Unterstützung bei der Suche nach der Antwort erhalten die Call-Center-Manager von der Wissenschaft. Die TU München (Lehrstuhl für Technische Dienstleistungen und Operations Management unter der Leitung von Prof. Dr. Rainer Kolisch) und die ETH Zürich (Lehrstuhl für Dienstleistung und Technologiemarketing von Prof. Dr. Florian v. Wangenheim) erforschen gemeinsam mit b.telligent die Erfolgsfaktoren für Cross- und Up-Selling im Rahmen einer Studie zur Produktivitätssteigerung durch Service Experience Management (Proset). Das Projekt wird gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, dem Projektträger im DLR (Deutsches Zentrum für Luft­ und Raumfahrt) und der strategischen Partnerschaft „Produktivität von Dienstleistungen“.

Analysiert werden in der Studie die Daten eines Telekommunikationsunternehmens. Folgende zu untersuchende Faktoren, deren Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufserfolgs ermittelt werden soll, wurden zusammen mit dem Fachbereich Marketing sowie verschiedenen Call-Center-Managern festgelegt: Wochentag, Tageszeit, Gesprächszeit, Wartezeit, Anrufgrund, Zufriedenheit und Kundenwert (Customer Lifetime Value, kurz CLTV).

Was bestimmt den Erfolg?

Die bisherigen Ergebnisse zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs bei einem eingehenden Anruf  für Kunden mit einem hohen Customer Lifetime Value (CLTV) höher ist. Auch hohe Zufriedenheit ist positiv korreliert mit der Verkaufswahrscheinlichkeit. Wichtig für den Erfolg ist es ebenso, dass das Anliegen des Kunden gelöst wird. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die Lösungsfindung nicht bereits beim Erstkontakt mit dem Kunden erfolgen muss. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass der Agent darauf verzichten sollte, ein Verkaufsgespräch zu führen, wenn er das Anliegen des Kunden nicht lösen konnte.

Negativ korreliert mit dem Erfolg ist der Anrufgrund Rechnung – die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs ist hier deutlich kleiner als bei anderen Anrufgründen, wie beispielsweise Information.

Was hat keinen Einfluss auf den Erfolg?

Obwohl es natürlich immer interessant ist zu wissen, welche Faktoren den Erfolg positiv beeinflussen, so ist manchmal die Information darüber, was keinen Einfluss hat, mindestens genauso wichtig. In diesem Fall hat die Studie gezeigt, dass die Faktoren Wartezeit und Gesprächszeit keinen Einfluss auf den Erfolg haben. Es ist demnach also kein Problem, wenn der Kunde in einer Warteschlange für eine gewisse Zeit warten musste. Wichtig ist hierbei jedoch die Beachtung des Umstands, dass diese Tatsache bei sehr gutem Service Level, also sehr kurzen durchschnittlichen Wartezeiten ermittelt wurde.

Auch Tageszeit und Wochentag, zwei Faktoren, die vom Kunden selbst bestimmt werden können, verständlicherweise eingeschränkt durch die Öffnungszeiten des Call-Centers, haben keinen Einfluss auf den Verkaufserfolg.

Es gibt noch mehr …

Das Forschungsprojekt läuft bis Ende Juli 2014 und wird noch viele weitere interessante Ergebnisse zum Thema Cross- und Up-Selling sowie Customer Experience Management liefern.

Die Neuigkeiten sind auf der Proset-Homepage (www.proset-online.de) und im Blog Customer Intelligence Insights (http://www.btelligent.com/mediacenter/customer-intelligence-insights/) zu finden!

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Laurentius Malter

Laurentius Malter

…ist Experte in den Bereichen CRM, Customer Intelligence, Customer Management, CRM Analytics und Kampagnenmanagement. Während seiner beruflichen Laufbahn beschäftigte er sich um alle Themen rund um Auswahl und Implementierung von Kampagnenmanagement- und Mobile-Customer-Engagement-Lösungen sowie den Aufbau und Optimierung von CRM Infrastrukturen bei Kunden. Dabei war Laurentius Malter vor allem in den Branchen Automobil, Handel, Banken und digitalen Geschäftsmodellen tätig.

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