Drei Definitionen von Social CRM

Foto: Julien Christ / pixelio.de

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Der Begriff Social CRM wird in sehr unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet. Grundsätzlich geht es natürlich um systemunterstütztes Kundenbeziehungsmanagement. Customer-Relationsship-Management-Systeme, kurz CRM-System,  gehören zu den essentiellsten Systemen in Unternehmen. Fast jeder Kundenprozess läuft irgendwie über ein CRM-System. Egal ob im B2C -oder B2B-Geschäft. Und selbst der Einzelhandel  mit seinen FMCG (Fast Moving Consumer Goods) hat mittlerweile Kundenbindungssysteme, die im Wesentlichen ebenfalls CRM-Systeme sind. Nun sollen also CRM-Systeme auch noch „Social“ werden? 
Sind sie das nicht schon längst? Drei Definition sollen ein wenig Licht in die Thematik bringen:

Definition 1: Social CRM als I-Düpfelchen zum gläsernen Kunden

Je mehr ein Unternehmen über seinen Kunden weiß, desto besser kann das Unternehmen auch mit seinen Kunden kommunizieren. Werbebotschaften werden personalisiert und Angebote passen exakt zu den Bedürfnissen der Kunden. Unternehmen können damit also Umsatz aber auch Gewinn steigern, weil zielgerichtetes Marketing natürlich weniger Streuverluste verursacht und somit kosteneffizienter ist. Aber natürlich haben auch die Kunden etwas davon: Treue Kunden werden mit Rabatten und Gutschriften belohnt, wertvolle Kunden werden im Service anders behandelt und die Werbung wird relevanter. Der gläserne Kunde ist also allgegenwärtig. Social Networks,  Social Communities und das Social Web generell  sind ein unglaublicher Wissensspeicher über persönliche Informationen.  Im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben können Unternehmen versuchen auch mit diesen Daten zu arbeiten.

Die Frage ist also, wie können rechtlich sauber Informationen aus Facebook und Co in ein klassisches CRM gelangen? Grundsätzlich können die User selbst bei Facebook entscheiden, welche Informationen öffentlich zugänglich gemacht werden sollen. Aber es gibt natürlich viele User, die von den Privatsphäre-Einstellungen keinen Gebrauch machen oder aber diese falsch einstellen. Der User/Kunde muss außerdem der Übernahme von Daten zustimmen. Überprüft man aber sein eigenes Nutzerverhalten, wird man sehr schnell feststellen, dass man mittlerweile ohne große Bedenken allen möglichen Apps und Websites das Recht gibt, Facebook-Daten zu speichern.

Wir empfehlen dabei einen sauberen Weg. Bietet man seinem Kunden z.B. echte Mehrwerte über eine eigene Support-Community auf der eigenen Website mit einem Single-Sign-On an und erleichtert  z.B.mit  einer Facebook-Authentication Möglichkeit den Zugang, kann das Unternehmen Facebook-Daten mit echten Stammdaten im CRM verbinden. Hat man also schon einen geschlossenen Bereich für seine Kunden und man verwendet dieses Authentifizierungs- und Autorisierungssystem auch für seine Support Community, können über eine Verknüpfung mit Facebook oder Twitter, Daten in das CRM fließen.  In dieser Definition von Social CRM, werden also klassische Kundeninformationen mit Kundendaten aus Social Networks angereichert. So können z.B. User aus Social Networks echten Stammdaten zugeordnet werden und erleichtert somit wiederum den Dialog auf Social Networks.

In der Definition 1 von Social CRM werden also die Daten, die in einem CRM liegen mit Social Data erweitert. Somit wird das CRM zum Social CRM.

Definition 2: Social CRM als intelligenteres Customer Loyality Campaigning

Das Social CRM System aus Definition 1 ermöglicht nun neue Kommunikationswege und Inhalte.  Unter Social CRM wird oft auch verstanden, dass man mit diesen besseren Datensätzen und Informationen noch zielgerichteter und auf neuen Wegen mit seinen Kunden kommunizieren kann.  So können Kampagnen für Bestandskunden mit neuen Segmenten entwickelt werden. Neben den klassischen Kundendaten, weiß man mit einem Social CRM, welcher Kunde hinter welchem Fan auf Facebook steckt und möglicherweise welche Hobbies dieser hat. Es ist außerdem möglich Kampagnen für Superfans (Influencer und Opinion Leader) zu gestalten.  Diese Kundengruppen können auf Grund Ihres Nutzerverhaltens im Social Web eine andere Kundenklassifizierung bekommen.

Re-Targeting-Kampagnen und Marketing Automation kombiniert mit Daten aus dem  Social CRM werden noch wirkungsvoller. Überhaupt kann die Kommunikation in geschlossenen Bereichen auf den Unternehmensportalen für Kunden und Unternehmen zielführender gestaltet werden. Amazon wird in diesem Kontext oft  genannt und ist dafür immer noch ein Paradebeispiel.

Unter Social CRM in Definition 2 wird als das echte Kundenbeziehungsmanagement gemeint, das mit Daten aus den Sozialen Netzwerken noch wirkungsvoller wird.

Definition 3: CRM-Systeme werden „social“

Funktionen aus Social Networks und Communities ziehen gerade in sehr viele IT-Systeme ein. Fast überall findet man mittlerweile Funktionen wie Tagging, Notifications, Gruppenräume und Activity-Streams. Das macht natürlich auch nicht vor CRM-Systemen halt. In diesem Fall macht es sogar sehr viel Sinn, soziale Interaktionsfunktionen zu verwenden. In CRM-Systemen arbeiten üblicherweise sehr viele Mitarbeiter gemeinsam. Collaboration ist also der wesentliche Use-Case bei der Verwendung von CRM-Systemen. CRM-Systeme werden zu Interaktionsplattformen. An ein paar Beispielen möchte ich verdeutlichen, warum Collaboration in CRM-Systemen ein wichtiger Faktor ist und wird:

Vertriebsaktivitäten sind jeher Teamarbeit. Unterschiedliche Rollen nehmen wichtige Funktionen in einem Sales-Prozess ein. Dies gilt für B2B-Vertrieb aber auch für den B2C-Vertrieb. In Teams plant man Kundenangänge, Kampagnen, wie in Definition 2 beschrieben oder Marketing-Maßnahmen. Hierfür muss gemeinsam an Dokumenten gearbeitet werden und Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt werden. Für alle diese Tätigkeiten können neue Kommunikationsformen sehr hilfreich sein.

Der Informationsaustausch in Sales-Prozessen ist enorm. Eigentlich muss das gesamte beteiligte Vertriebsteam über alle Aktivitäten Bescheid wissen. Dokumentation ist also das A und O. Diese Aufgabe ist aber meist eher lästig und wird oft vernachlässigt. Auch hier können Funktionen, die man aus Sozialen Netzwerken kennt helfen. Allein eine Funktion wir @Erwähnen – Andere User in einer Statusmeldung erwähnen und automatisch benachrichtigen – erleichtert den Informationsfluss in einem Team sehr.

Als letztes Beispiel sind noch zusätzliche Analysemöglichkeiten zu nennen, die z.B. durch Hash-Tags in einem CRM möglich wären.  CRM-Systeme ermöglichen jetzt schon viele Kategorisierungen und Einordnungen um Analysen quer über alle Datensätze zu ermöglichen. Meist bieten diese Kategorisierungen aber nur wenig Flexibilität. Moderne Nachrichtendienste wie Twitter arbeiten nur noch mit freien Verschlagwortungen wie den Hash-Tag.  Die ermöglicht eine komplexere Verkettung von Datensätzen und erleichtert somit die Recherche und Analyse in CRM-Systemen.

Definition 3 von Social CRM behandelt also CRM-Systeme an sich, die mit Funktionen aus dem Social Web leistungsfähiger werden können.

Gerhard Wehe / Ulf Kossol – T-Systems Multi Media Solutions

Foto: Julien Christ  / pixelio.de 

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Ulf Kossol

Ulf Kossol

…ist seit 2006 ein bekennender Social Media Enthusiast und glaubt seither unaufhörlich an das vernetze Unternehmen. Schon während seiner 14-jährigen Offizierslaufbahn bei der Bundeswehr machte er sich in Zeiten der new economy und dem frühen Web2.0 Zeitalter nebenberuflich selbstständig und wechselte im Jahre 2009 schließlich zur T-Systems Multimedia Solutions. Dort war er zunächst als Senior Consultant für Social Business tätig und ab 2012 dann als Managing Consultant (Head of) Social Business Technology. Seit Februar 2016 ist er nun auch als stellvertretender Vorsitzender für den Arbeitskreis „Social Media“ des BVDW tätig.

2 Gedanken zu „Drei Definitionen von Social CRM

  1. Joachim Herrmann sagt:

    Zu Defination 3 aus Erfahrung und tägl. Erleben volles Agreement, bei heutiger Sales-Komplexität ist ein „wissendes Team“
    der Schlüssel zum Erfolg beim Kunden, Teams sind auch oft „virtuell“ aufgestellt, insbesondere
    bei komplexen Lösungen (z.B. Sales und Support müssen eng zusammenarbeiten etc.)
    Informationsverlust ist oft auch Auftragsverlust !!!
    JHerrmann, CCI GmbH

  2. HeikeSimmet sagt:

    Der Blogbeitrag bringt Licht in die unterschiedlichen Perspektiven des Social CRM. Wichtig ist m.E. auch, dass man die Weiterentwicklungen des Social CRM im Rahmen der Professionalisierung von Social Media im Auge behält, denn das auf dem Social CRM aufbauende Social Customer Value Management wird in Zukunft immer wichtiger. Siehe hierzu: http://hsimmet.com/2013/06/02/kundenwert-im-social-web-entwicklungen-zum-social-customer-value-management-social-cvm/

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