Customer Experience Management

Was erfolgreiche Unternehmen in Zukunft auszeichnet

Foto: iStockphoto/ZargonDesign

Foto: iStockphoto/ZargonDesign

Der digitale Wandel kommt beim Kunden und in den Unternehmen an, die Spielregeln beginnen sich zu verändern.

Der Netzökonom Professor Kruse berichtete bereits 2010 vor der Enquete Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“, im Deutschen Bundestag:“Hohe Vernetzungsdichte, hohe Spontanaktivität und kreisende Erregungen führen zu Selbstaufschaukelung“.

http://www.kircher-burkhardt.com/blog/netzkultur-guru-peter-kruse-empathie-wird-zur-schlusselkompetenz-von-unternehmen/

Die zunehmende Nutzung von sozialen Netzen für Beschwerden, regelmäßige Shitstorms, die rasante Zunahme von Bewertungen in den entsprechenden Portalen und die ständig steigende Anzahl von Forumsbeiträgen bestärken diese Aussage.Für Unternehmen heißt das:

1)    Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder werden mächtiger.

2)    Unternehmen werden sich zwangsläufig in diesen Netzen (und nach deren Gesetzmäßigkeiten) bewegen müssen.

3)    Das Gespür für die Resonanzfähigkeit von Mustern, Trends und Befindlichkeiten wird verstärkt über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Nicht die Sendeenergie des Anbieters, sondern die Neugier des Empfängers ist in Zukunft Entscheidend. Die Beziehung zum Kunden und seine Erlebnisse mit Anbietern müssen neu gestaltet werden, Customer Experience Management ist gefordert.

Customer Journey

Kunden haben in dieser vernetzten Welt im Laufe ihres Lebens (Customer Life Cycle) in allen Lebenssituationen verschiedenste Kontakte mit Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen. Auf dieser Reise, der Customer Journey mit dem Unternehmen lassen sich diese Kontakte vereinfacht in fünf Bereiche zusammenfassen.

Awareness / Interesse / Stimulation

Wann und wie wurde der Kunde auf das Produkt / Dienstleistung aufmerksam? Wie wird die Aufmerksamkeit verstärkt. Auf welchen Wegen kommt der Kunde an weitere Informationen?

Bewertung / Überzeugung

Was oder wer spricht dafür dieses Produkt zu kaufen, diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? Wer im sozialen Umfeld des Kunden hat bereits Erfahrungen gemacht, wer würde es weiterempfehlen?

Erwerb / Kauf

Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese Dienstleistung in Anspruch nehmen? Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet? Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung?

Nutzung / Service

Wenn der Kunde Fragen zur Nutzung hat, auf welchem Wege werden ihm diese zur Verfügung gestellt? Wie kann der Kunde Serviceleistungen in Anspruch nehmen? Wird der Kunde ernst genommen und  stehen entsprechende Ressourcen für den Service zur Verfügung?

Loyalität / Treue / Kundenbindung

Wie werde ich als Kunde behandelt? Wann und wie kann ich kündigen? Gibt es Anlässe sich zum Kauf zu bekennen oder von meiner Zufriedenheit zu berichten?

In diesen fünf Bereichen fällt die Entscheidung darüber ob der Konsument zum Kunden wird.

Customer Touchpoints

In Laufe der Customer Journey macht der Kunde Erfahrungen im Kontakt mit Unternehmen an verschiedensten Punkten (Customer Touchpoints) und über die verschiedensten Medien.

Die bisherigen Erfahrungen des Kunden treiben die Erwartungen an das Unternehmen: Chat Erfahrungen in Facebook, die Nutzung von Siri, die automatische Rückbestätigung von Transaktionen auf Mobile Devices um nur einige aufzuführen.

Der Einstieg in den ersten digitalen Kontakt mit einem Unternehmen erfolgt meisten über eine Suchmaschine und ist oft die Webseite des Unternehmens auf der dann mehr oder weniger personalisiere Inhalte auf den Kunden / Produzenten warten.

In Servicebereich finden sich regelmäßig Verweise auf  weitere Kontaktkanäle (Telefon, e-Mail, Communities, Auftritte in sozialen Netzwerken.) Auf den Meisten Webseiten findet sich dann zusätzlich eine mehr oder weniger gut ausgestattete Suchfunktion.

Über alle diese Touchpoints und weitere wie Filiale, Auslieferung der Waren, Bewertung der Leistung in Foren, kann nun der Kundenkontakt stattfinden, wobei der Kunden in der Auswahl seiner Kontaktpunkte die Interaktion bestimmt.

Der telefonischer Service ist längst kein Differenzierungsmerkmal mehr, kostenpflichtige Rufnummern im Servicebereich, die Aussicht auf eine Warteschleife und der immer gleiche Begrüßungs-Singsang in Verbindung mit der schwachen Rückkanal Nutzung  für die Bestätigung wichtiger Transaktionen lassen immer mehr Kunden andere Wege suchen um Unterstützung zu bekommen.

Kunden haben gelernt das sie ihre Anliegen schneller und einfacher anders adressieren: Webseiten haben Live Chat Möglichkeiten die dem Kunden pro-aktiv angeboten werden oder auch reaktiv nur wenn tatsächlich Ressourcen vorhanden sind. Eine Anfrage oder Nachricht per Mail ist eine weitere Möglichkeit, auch soziale Medien wie Facebook und Twitter werden zunehmend für Information und Beschwerden genutzt.

In firmeneigenen Communities werden Informationen mit den Kunden gesammelt und diese Ihnen wieder zu Verfügung gestellt und auffindbar gemacht. Gamification Ansätze stimulieren auf spielerische Weise die Aktivitäten der Community und führen so zu hoher aktiver Beteiligung.

In Communities nutzen Firmen ebenfalls erfolgreich das Phänomen der Schwarmintelligenz zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. (z.B.Tchibo Ideas)

Weitere Information, Hinweise und Bewertungen erhalten Kunden in öffentlichen Foren in denen zu fast allen Themen Beiträge vorhanden sind.

Alle diese Touchpoints sollten von Unternehmen beobachtet und immer wieder auf Ihre Auswirkungen auf die Kundenbeziehung überprüft werden.

Service Design

Kundenerfahrungen werden weitergegeben, das soziales Umfeld und insbesondere soziale Netzwerke verstärken sie. (Beispiel Kundenbewertungen Amazon etc.) Informationen werden bewertet, gefiltert und so weitergegeben. Je höher das Interesse und je mehr aktive Nutzer im Netz reagieren desto höher die Resonanz und damit auch die Verbreitungsgeschwindigkeit der Erfahrungsberichte und die Anzahl der Kunden die sie erreichen.

Service wird immer mehr selbst zum als Bestandteil des Produktes oder der Dienstleistung. Nicht mehr das Produkt Auto ist gefragt, sondern das Leistungsversprechen Mobilität. Für die Erringung einer solchen Leistung ist eine Bereichsübergreifende Sichtweise Voraussetzung. Service wird hier zum Marketing, sind die Erlebnisse an den möglichen Touchpoints die der Kunden mit dieser Leistung in Anspruch nimmt nicht aufeinander abgestimmt führt das zu Irritation, zum „Nichtkauf“ und im schlimmsten Fall zur Abwanderung des Kunden.

Das Service Erlebnis das Kunden muss „designt“ werden, was erlebt er im Laufe seiner „Customer Journey“ welche Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen macht er an den von Ihm gewählten oder aufgezwungenen „Customer Touchpoints? Machen Ihn diese Erfahrungen zum Fan?

Wie erfährt das Unternehmen von diesen Erfahrungen und wie bewertet das es diese? Neue KPI’s müssen erst noch entwickelt werden.

Softwareunterstützung ist gefordert,  vorhandene Software unterstützt nur einzelne Prozesse, was nicht verwundert da diese Software auf Basis alter Sichtweise entwickelt wurde.

Das es zur Zeit noch keine Software gibt, die alle Prozesse im Umfeld des Customer Experience Management unterstützt hilft nur ein pragmatischer Ansatz:

Die Kombination bereits eingesetzter und am Markt vorhandener Lösungen ausgerichtet an bereits vorhandenen Lösungen und der zukünftigen Strategie des Unternehmens.

Das wichtigste ist  hier die richtige Strategie und die konsequente Umsetzung in ein entsprechendes Design aller idealerweise am Kunden ausgerichteten Service Prozesse um durch Resonanz Begeisterung zu erzeugen und so Kunden zu Fans zu machen.

Rainer Kolm – i-CEM

Foto: iStockphoto/ZargonDesign

The following two tabs change content below.
Rainer Kolm
… arbeitete als Bereichsleiter und Geschäftsführer in unterschiedlichen Branchen wie dem Handel, dem Tourismus, der Telekommunikation und in der Beratung. Seit 2010 ist Rainer Kolm Inhaber des Instituts für Customer Experience Management (i-CEM) und berät Unternehmen und Institutionen in den Themen Kundenservice, Social Media , Social CRM, Social Enterprise und Personal. Seit 1996 gibt er seine Erfahrungen in den Bereichen Kundenservice und Social Media als Dozent an verschiedenen Weiterbildungseinrichtungen und Hochschulen weiter.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.