Superfans – die Helden des digitalen Zeitalters

Überdurchschnittlich aktive User als gewinnbringende Markenbotschafter und kostenreduzierende Supportmitarbeiter

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Michael_B ist ein Experte. So steht es unmissverständlich, wenn auch klein über dem Icon, das er im HP Support Forum als Privileg neben seinem Namen führen darf. In einem Ranking an der rechten Bildschirmleiste des Forums wird Michael_B bei den Autoren, die am häufigsten ein Dankeschön erhalten haben, derzeit als Spitzenreiter geführt. Über 1.200 positive Reaktionen hat Michael_B für seine Beiträge im Support Forum  bereits erhalten. Klickt man auf seinen Namen, erfährt man, dass er im Support Forum als „Profi“ gilt und dass er Computertechniker, Consultant, Trainee und Buchautor ist. Für HP ist er vor allem eins: ein überaus wertvoller Superfan.

Auch Bill Giedraitis, 53, ist ein Superfan. Dabei stand der Beginn seiner Beziehung zu Sony unter keinem guten Stern: Auf seine Initiative hin nämlich gründete 2009 eine Gruppe unzufriedener Kunden eine Facebook-Seite  unter der Überschrift „Ich habe einen defekten Sony-Fernseher“. Das blieb den Sony-Mitarbeitern natürlich nicht verborgen und löste eine sehr prompte Reaktion aus –  allerdings eine ganz andere, als Bill Giedraitis erwartet hätte: „Ich dachte, das Erste, was ich von denen höre, wäre ein Brief von deren Anwalt,“ erinnert er sich. „Stattdessen bekam ich einen Anruf, bei dem es hieß, der neue Geschäftsführer von Sony würde mich gern sprechen. Das war vielleicht ein Schock.“ Diese Aktion machte aus Giedraitis, dem gründlich verärgerten Kunden, einen echten Superfan. Nach dem Gespräch wechselte er sozusagen die Seite, besuchte fortan  die Facebook-Seite mehrmals am Tag, beantwortete Fragen und trug so dazu bei, dass die Beschwerden zurückgingen, anstatt sie noch weiter zu befeuern. In ihrer Glanzperiode nutzten mehr als 10.000 Mitglieder die Seite um Sony gegenüber ihre Frustration zum Ausdruck zu bringen und verschafften Giedraitis so einen zweiten Vollzeit-Job – ein Zweitjob, für den der Superfan allerdings kein Gehalt von Sony erwartete.

Virtuelle Orden an der Heldenbrust

Den Superfans geht es um etwas ganz anderes. Da ist zunächst einmal das Streben nach Anerkennung und Ehre. So wird in der Support Community des österreichischen Telekommunikationsanbieters A1 jeden Monat aufs Neue der „Held des Monats“ gekürt. Im Juni 2013 war das beispielsweise der User „MacReady“, ein ausgewiesener Blackberry-Spezialist, der aber auch bei vielen Problemen in anderen Themengebieten immer gerne mit fundiertem Wissen weiterhilft. Und was dem General die sichtbaren Zeichen seiner Tapferkeit, seine Orden, sind, die er sich stolz an die Brust heftet, ist den Superfans das Privileg, zum Beispiel ein Icon über ihrem Nickname zu führen oder die Auszeichnung als Experte oder Profi.

Was genau ist nun ein Superfan? Rein in Zahlen gesprochen machen die Superfans eine vergleichsweise kleine Gruppe unter den Kunden eines Unternehmens aus. Es handelt sich dabei um jenes eine Prozent der Leute, die beispielsweise innerhalb einer Community (wobei dies aber auch für andere soziale Kanäle gilt) durch ihre Hingabe zu einer Marke oder einem Produkt  als überzeugte Botschafter auftreten und rund 40 bis zu 60 Prozent des User-generierten Contents beitragen. Die Belohnung für dieses überdurchschnittliche Engagement besteht aus so unterschiedlichen Dingen wie dem Vorrecht, ein Icon zu führen, oder in erreichten Punkten auf einer Skala, oder freundlichen, kleinen Überraschungen, wie sie beispielsweise A1 von Zeit zu Zeit an seine Superfans verschickt: sogenannte Goodie-Bags, deren Inhalt oft nur  im Cent-Bereich liegt, die aber eben völlig unerwartet kommen und meist durch eine handschriftliche Notiz oder eine andere persönliche Äußerung ungemein aufgewertet werden.  Das Prinzip dahinter heißt „Gamification“ – die User treten im Spiel um Ruhm und Ehre, auch Reputation genannt, gegeneinander an und wetteifern um einen bestimmten Status, den es dann auch zu verteidigen gilt. Manchmal geht es aber auch darum, Autorität sprichwörtlich zu gewinnen (das nicht minder klassische Streben nach Macht, also). Der Anreiz für das Engagement auf Superfan-Level liegt dann darin, mit zunehmender Autorität belohnt zu werden und beispielsweise das Privileg zu erhalten, Inhalte zu verschieben oder gar zu löschen, würdig zu sein, Artikel für die Knowledge-Base zu verfassen oder zu editieren, Kommentare ohne Moderator im Hintergrund posten zu können oder die Berechtigung, andere „social“ Kunden, die durch Regelverstöße auffallen, zu disziplinieren.

A1 beispielsweise ist noch einen Schritt weitergegangen und hat 2012 die A1 Community Events für die jeweils aktivsten User ins Leben gerufen. So wurden in diesem Jahr fünf Community-Mitglieder auf das Arsenalgelände in Wien eingeladen, wo den Teilnehmern gemeinsam mit dem A1 Social Media Team ein einzigartiger Blick hinter die Kulissen des Kommunikations-Konzerns ermöglicht wurde.

Ein an die jeweilige Kundschaft des Unternehmens angepasstes Belohnungssystem führt also dazu, dass einige wenige Nutzer zu Superfans eines Brands werden und sich hingebungsvoll und weit über das übliche Maß hinaus engagieren – als Markenbotschafter, Support-Mitarbeiter Content-Lieferanten und Ideengeber.  Sie tragen dazu bei, Communities mit Leben zu erfüllen und verschaffen einer Marke Glaubwürdigkeit und in letzter Konsequenz immer neue Kunden und Fans.

Und was haben die Unternehmen also von ihren Superfans?

Fangen wir mit den am wenigsten greifbaren Vorteilen an: Superfans mit ihrem herausragenden Einsatz und der von ihnen erzeugte Content verschaffen den Unternehmen die bereits oben erwähnte Glaubwürdigkeit. Wenn beispielsweise MacReady ein neues Handy in den höchsten Tönen lobt, wird das wesentlich mehr potenzielle Käufer beeindrucken als ein bunter, unverlangt zugesandter Werbeprospekt des Unternehmens. Word-to-Mouth-Marketing durch überzeugte Superfans ist praktisch unbezahlbar: Nur 15% aller Konsumenten glauben den Werbebotschaften von Unternehmen – aber 90% vertrauen der Mund-zu-Mund-Propaganda anderer Kunden. Fast jeder hat das schon einmal selbst erlebt und vor dem endgültigen Online-Kauf gespannt die Produktbewertungen anderer Kunden durchgelesen – in der selbstverständlichen Annahme, dass die anderen User ihre wahre Meinung über das begehrte Produkt preisgeben.

Das Engagement von Superfans, die sich wie der Sony-Superfan  Giedraitis der Beantwortung von Kundenfragen verschrieben haben, ist ein Einsparungsfaktor, der sich mit konkreten Zahlen belegen lässt. Kunden, die sich beispielsweise mit fundiertem Rat und Tat in Foren oder Communities hervortun und anderen helfen, wirken auf diese Weise am Aufbau einer wachsenden Knowledge-Base mit, bei der die Wahrscheinlichkeit, dass die Antwort auf eine Problembeschreibung hier bereits vorliegt, immer weiter zunimmt – und natürlich die Supportabteilung der Firma entlastet. A1 hat beispielsweise errechnet, dass durch die Einführung der Support Community rund 25 Prozent der Supportkosten eingespart werden konnten. Oder anders ausgedrückt: Rund 16.000 Telefonanrufe und E-Mails jeden Monat bleiben aus, da die Kunden die Antwort auf ihre Fragen und Probleme bereits in der Community erhalten haben. Und erinnern wir uns: Bis zu 60 Prozent des Contents hier stammen von den Superfans.

Superfans sind meist auch immer dann vorne mit dabei, wenn es im Rahmen von Crowd Sourcing-Projekten darum geht, die neuen Spezifikationen für ein beliebtes Gadget von vorn herein festzulegen. Dadurch erhalten dann neu designte Handys – um ein Beispiel zu nennen – genau jene Features, die die Kunden wollen, und nicht solche, die die Entwicklungsabteilung am spannendsten findet. Die Akzeptanz solcher gewissermaßen „mitdesignten“ Produkte ist dann beim Kunden natürlich ungleich größer. Dieses Prinzip macht sich auch LEGO erfolgreich zunutze: Hier werden in der Community Ideen für neue LEGO-Sets gesammelt. Derzeit produziert das Unternehmen eine LEGO-Version des DeLorean aus Zurück in die Zukunft, eine Idee, die in der Cuusoo-Community von LEGO geboren wurde.

Schlussendlich leisten schreibfreudige Superfans mit ihren zahlreichen Beiträgen – ein Logitech-Superfan brachte es seit Mai 2006 auf bisher stolze 46.675 Posts, was einem Durschnitt von beinahe 25 Posts  pro Tag entspricht – einen positiven Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Auch in anderer Hinsicht haben diese Posts, bei denen es sich in der Hauptsache um  Antworten auf technischen Fragen und Kaufempfehlungen handelt, eine enorme Bedeutung: Millionen anderer User haben sie gelesen und attestieren dem Superfan damit eine effektive Reichweite, die als weitaus größer und nachhaltiger einzustufen ist, als alle Anzeigenkampagnen von Logitech zusammen. Und das ist wirklich super, Ihr Fans!

Dominique Hess – Lithium Software

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