Mobile vs. PC – Wahrnehmung von Kundenbewertungen

Mobile vs. PCDas Kundenverhalten hat sich in den letzten Jahren durch Smartphones und Tablet verändert. Dabei ist das Internetverhalten mit Smartphones auch ein anderes als am PC. Trotz der rasanten Fortschritte in der Bedienbarkeit moderner Smartphones ist der Komfort bei der Texteingabe oder die Übersicht von Informationen eingeschränkter als mit Tastatur und größerem Bildschirm. Der Vorteil eines Smartphone ist allerdings ganz klar der sofortige Zugang zu den verfügbaren Internetressourcen. Der mobile Kunde nutzt das Internet oft „nebenbei“: auf dem Weg zur Arbeit, während eines Meetings, im Restaurant oder als Second Screen zu Hause auf der Couch beim Fernsehschauen. An einem Desktop oder Laptop sitzt der Kunde vermeintlich fokussierter bei seiner Internetaktivität. Geprägt wird das Internetverhalten also nicht durch die Technik, sondern auch durch situative Unterschiede. Dieser Wandel ist auch in verschiedenen Bewertungsportalen zu sehen. Das Forschungsprojekt PROSET untersucht in diesem Zusammenhang folgende Fragestellung: Gibt es in der Wahrnehmung einen Unterschied, ob eine Kundenbewertung stationär oder mobil geschrieben wurde?

Die Bewertung von Serviceleistungen

Nutzergenerierte Kundenbewertungen von Serviceleistungen sind der maßgebliche Inhalt von Meinungs- und Empfehlungsplattformen wie Yelp oder TripAdvisor. Für die Plattformbetreiber ist es entscheidend, dass eine Nutzergruppe nützliche Inhalte, also hilfreiche Bewertungstexte erstellt. Sie liefern damit einer anderen Nutzergruppe, die auf der Suche nach einer Serviceleistung ist, relevante Informationen. In dieser Konstellation stellt die lesende Nutzergruppe eine interessante Zielgruppe für Werbekunden dar. Diese Gruppe befindet sich offenbar in einem Kaufentscheidungsprozess und sucht aktiv nach Entscheidungshilfen.

Das Interesse und die Situation

Je nach Situation sind bestimmte Informationen für einen Leser interessanter oder nicht: In einem Fall recherchiert ein Kunde ausführlich mit seinem PC nach dem passenden Restaurant für den Abend, in einem anderen Fall steht er bereits hungrig in einer Straße und sucht mit dem Smartphone nach einer Empfehlung. Auch die anschließende Bewertung der Service Experience wird unterschiedlich ausfallen, je nachdem, ob ein Nutzer direkt nach dem Erlebnis seine Bewertung emotional aufgeladen mobil verfasst oder erst nach gewissem zeitlichem Abstand mit dem PC. Wie die konkrete Situation tatsächlich aussieht, kann kaum erfasst werden. Schreib- und Lesegeräte, Zugriffszeit und eventuell Ortsdaten können lediglich als Anhaltspunkte dienen. Ziel muss es sein, situationsspezifisch relevanten Content dem Informationssuchenden auszuliefern. Das bedeutet, dass jedem Leser genau der Inhalt dargestellt wird, den er in diesem Moment benötigt. Relevanter Inhalt schafft eine treue Leserschaft und damit ein attraktives Umfeld für Werbekunden.

Wie werden die Bewertungen gemessen

Da in diesem Kontext sowohl die Schreibenden als auch die Lesenden als nichtzahlende Kunden unmöglich anhand von monetären Transaktionen bewertet werden können, müssen andere Kennziffern betrachtet werden: beispielsweise die Quantität und Qualität der Beiträge. Bei der Betrachtung der Qualität spielt – wie die Untersuchung zeigen wird – auch das jeweilige Endgerät eine Rolle.

Die Bewertung von Kundenbewertungen

In der Studie wurden hunderttausende gesammelte Kundenbewertungen einer Kundenmeinungsplattform mit einem computerlinguistischen Tool analysiert. Ziel ist es, Unterschiede zwischen mobil und nicht mobil geschriebenen Kundenbewertungen zu erkennen und zu analysieren.

Mobil geschriebene Bewertungen sind kürzer und emotionaler

Mobile Bewertungen haben viel weniger Text als Bewertungen über PC. Dafür haben die mobil geschriebenen Bewertungen einen höheren Anteil an emotional-affektiven Begriffen. Es kann nicht vollständig erklärt werden, warum nicht mobil geschriebene fast zehnmal mehr Komplimente (als Relevanzindikator) durch Leser aufweisen als mobil geschriebene Kundenbewertungen. Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass die Komplimente bei dem untersuchten Portal nur mit dem PC, aber technisch nicht mit der mobilen App vergeben werden konnten. Einen weiteren Grund stellt eine Art wahrgenommener Medienbruch dar: Leser bewerten die Qualität einer Rezension abhängig vom Medium, mit dem es veröffentlicht wurde.

Bewertungen vom PC sind vertrauenswürdiger

Gleicher Text wird überraschenderweise je nach Kennzeichnung (mobil oder am PC geschrieben) als unterschiedlich relevant beurteilt. Ein Ergebnis der Studie ist, dass PC-Leser sich anderen PC-Schreibern ähnlicher fühlen und daher diesen eher als mobilen Schreibern vertrauen. Diese Erkenntnis sollte bei der Gestaltung von Onlineplattformen zur Steigerung der Produktivität von nutzergenerierten Inhalten berücksichtigt werden.

Kennzeichnung der Geräte sinnvoll?

Die Wahrnehmung der Relevanz von nutzergenerierten Inhalten ist abhängig von den Endgeräten, auf denen diese Inhalte generiert und abgerufen werden. Plattformbetreiber sollten sich daher kritisch fragen, inwiefern sie eine Kennzeichnung des Geräts, an dem Inhalte erzeugt wurden, für den Leser sichtbar machen oder nicht. Mit dynamischen Systemen können PC-Usern verstärkt Inhalte von anderen PC-Usern zugesteuert werden. Mit den bisherigen Ergebnissen eröffnen sich aber weitere Fragestellungen. Welche Rolle spielt beispielsweise das abrufende Gerät bei Kampagnen? Es ist durchaus vorstellbar, dass beispielsweise ein Newsletter als unterschiedlich relevant eingestuft wird, je nachdem, ob dieser an einem PC oder einem Smartphone empfangen wird.

Über Proset

Produktivitätssteigerung im Kontext von Kundeninteraktionen durch Service Experience Management

Im Rahmen des Projekts Proset (http://www.proset.wi.tum.de/) wird erforscht, wie ein Optimum der Dienstleistungsproduktivität im Spannungsfeld zwischen Marketing (Nutzen) und Operations Management (Kosten) erreicht werden kann. Ziel ist es, ein theoretisch und empirisch fundiertes Konzept zur Messung, Bewertung, Gestaltung und Steigerung der Dienstleistungsproduktivität bei Kundeninteraktionen bzw. der Service Experience zu entwickeln. Das Projekt wird gemeinschaftlich von dem Lehrstuhl für Dienstleistungs- und Technologiemarketing und dem Lehrstuhl für Technische Dienstleistungen und Operations Management durchgeführt.

 

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