Kampagnenmanagement im Mobile-Engagement-Umfeld

Schaffung von Kampagnenintelligenz im Mobile-App-Kanal

 KampagnenmgtAusgangssituation

Nicht ohne Grund ist Mobile Engagement das nächste große Thema im BI-Umfeld! Mögliche Kundenkontakte an jedem Ort und in unterschiedlichen Kontexten bieten enorme Chancen in Bezug auf relevante Kommunikation und wirksames Beziehungsmanagement. Genau aus diesem Grund sollte der Kanal „Mobile App“ mit seinen gegebenen Möglichkeiten für die intelligente Steuerung von Kampagnen genutzt werden. Bestehende Mobile-App-Engagement-Lösungen bieten dafür (nur) die Grundvoraussetzungen – und benötigen damit professionelle Integration in die bestehende CRM-Strategie und zentrale Kampagnenintelligenz.

Lösungsansatz

Einige Tools bieten sehr gut entwickelte Funktionalitäten für In-App Tracking von Events und die Messung von Kundenverhalten sowie das anschließende Reporting an. Im Unterschied dazu ist allerdings festzustellen, dass Schlüsselfunktionen und Wissen zu State-of-the-Art-Kampagnensteuerung oftmals noch in den Kinderschuhen stecken. Daraus resultiert, dass die Integration des Mobile-App-Kanals in eine zentrale Kampagnensteuerung eines Unternehmens nicht „out oft he box“ umsetzbar ist.

Der Ansatz für eine Integration ist die Anbindung des Kanals Mobile App an das zentrale Kampagnenmanagementsystem. Selektionen sollen kanalübergreifend auf 360°- Informationen ausgeführt werden und Kommunikation wird über den Kanal „App“ in Near Realtime ausgegeben. Im Anschluss werden über die datenseitige Integration im Sinne des Closed Loop Reaktionen und Feedback im zentralen und kundenzentrischen Data Mart gesammelt. Nur durch dieses Vorgehen kann Wissen über einen Kunden vervollständigt und für gezielte Kommunikationsstrategien genutzt werden. Beziehungsgefährdende, inkonsistente oder Mehrfach-Ansprachen, häufig verursacht durch isolierte Datensilos (fehlender Gesamtüberblick) in der Systemarchitektur, lassen sich dadurch umgehen.

Die Ziele dieses Projekts sind wie folgt definiert:

  • Verlagerung der Kampagnensteuerungslogik aus der Mobile-Engagement-Applikation ein Best-of-Breed-Kampagnenmanagementsystem mit kundenzentrischer Datenbasis
  • Ermöglichung von kanalübergreifender und abgestimmter Steuerung der Kommunikation in Near Realtime über die Kanäle In-App Messages, Push und E-Mail
  • Rückführung und zentrale Analyse von Responses in den kundenzentrischen Data Mart
  • Umgehung von Datensilos durch die Zusammenführung und die logische Integration von Informationen zu einem individuellen Kunden
  • Erzielung einer zentralen 360°-Sicht auf den Kunden über sämtliche Kanäle hinweg

Vorgehensweise

  • Analyse der Anforderungen und bestehenden Kampagnenmanagement-Architektur
  • Mapping der Anforderungen auf die bestehende Infrastruktur
  • Ableitung eines Zielbildes für Systemarchitektur und Kampagnenmanagement
  • Evaluation von Lösungen für Mobile-App-Kommunikation
    • Test per Kampagnen-Use-Case (optional POC)
    • Analyse der Daten- und Systemarchitektur
    • Analyse der Integrations- und Implementierungsoptionen
  • Erstellung der Entscheidungsvorlage und Roadmap zur weiteren Entwicklung
  • Implementierung der Lösung
    • Konzeption und Realisierung der Datenbewirtschaftung
    • Technische Umsetzung der Schnittstellen
    • Umsetzung der Use Cases

Key Learnings

Mobile-Engagement-Lösungen bieten häufig einfache Features zum Kampagnenmanagement – ersetzen aber keines Falls eine zentrale Kampagnenintelligenz oder eine gezielte Steuerung von Kampagnen über entsprechende spezialisierte Systeme. Prinzipiell erforderliche Funktionen fehlen, wie beispielsweise die Penetrationssteuerung (Anzahl von Kommunikationen in Kontakthistorie), Kontrollgruppen zur Erfolgsmessung sowie die Logik zur Bildung von einfachen Kundenprofilen (kundenzentrischer Data Mart).

Die Implementierung von Mobile-Engagement-Applikationen über SDK ist in der Regel wirksam möglich – die weiterführende Einbindung in die vorhandene Systemarchitektur muss jedoch geplant und bei der Evaluation angerechnet werden, um Komplexität und Aufwände gering zu halten.

Das in Lösungen umgewandelte Datenmodell, die Datenbewirtschaftung und die bestehenden API-Technologien sind erfolgskritisch. Sie bedürfen der Analyse in der Planungsphase sowie dem Mapping auf vorhandene Anforderungen aus CRM- und Kundenmanagement-Perspektive.

Fazit und Ausblick

Unweigerlich gehört die mobile Nutzung von Services und Produkten über Smartphones und Tablets zum Konsumentenalltag. Die Customer Journey innerhalb des mobilen Kanals bietet unzählige Möglichkeiten zur Kommunikation mit Kunden, ob werblich begründet oder zum Zweck des Kundenservices. Aus jeder Perspektive ist es nötig, Wissen zum mobilen Kunden zu entwickeln und es mit bestehenden Kenntnissen oder Kontextinformationen aus anderen Unternehmensbereichen zu ergänzen. Nur auf diese Weise kann konsistente und effektive Kundenkommunikation erreicht und damit der Erwartung der Kunden entsprochen werden.

Aufgrund dieser Tatsache sollte sichergestellt werden, dass bereits in der Phase der Anforderungsanalyse und Evaluation von Mobile-Engagement-Lösungen – bis hin zur Einbettung in die bestehende CRM-Systemarchitektur und Datenmodellierung – erfahrene Experten hinzugezogen werden.

Sebastian Amtage – b.telligent

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Sebastian Amtage

Sebastian Amtage

...ist einer der Gründer und Geschäftsführer von b.telligent, eines der führenden Beratungsunternehmen für BI, DWH, CRM und Big Data in der DACH-Region. Der Diplomphysiker berät seit über 15 Jahren international tätige Unternehmen unter anderem aus den Branchen Telekommunikation, Finanzdienstleistung und Medien bei der Einführung, Weiterentwicklung sowie Optimierung ihrer Informations- und Datenmanagementlösungen.

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