Vom Marketing zum Kundenservice in Sozialen Netzwerken

BW Bild 1Das Kommunikationsverhalten hat sich mit dem Aufkommen Sozialer Netzwerke, nicht nur im privaten, verändert. Kunden wenden sich immer häufiger bewusst öffentlich an Unternehmen, um einen kompetenten und schnellen Service einzufordern.

Und obwohl gerade diese öffentliche Kommunikation besonders kritisch ist, sind die Aktivitäten von Firmen in sozialen Netzwerken häufig noch einseitig marketing-getrieben und nicht wirklich auf eine wechselseitige Kommunikation mit den Kunden ausgelegt.

Es ist Zeit, solche Positionen zu hinterfragen und neue Strategien festzulegen.

Die neuen Spielregeln

Noch vor wenigen Jahren konnten Unternehmen die Rahmenbedingungen ihres Kundenservice selbst bestimmen: Telefonnummern veröffentlichen, Post- und E-Mail Adressen bekanntgeben oder auch nicht.

Mit den Sozialen Netzwerken hat sie die Situation grundlegend verändert. Die direkte Kontrolle darüber auf welchen Kanälen die Kommunikation stattfinden soll, ist verloren gegangen. Kunden können sich nicht nur öffentlich über Unternehmen austauschen, sie können sich auch öffentlich mit direkten Anfragen und Beschwerden an Unternehmen wenden, ob diese das wollen oder nicht.

Während sich gleichzeitig, durch den Austausch der Kunden untereinander, die Vorstellung davon was ein guter schneller Service ist verändert. Die Kunden werden anspruchsvoller.

Dieser Prozess lässt sich nicht umkehren, Soziale Netzwerke haben sich als Kommunikationskanal etabliert. Auch wenn es kurzlebige Phänomene gibt, nach rund zehn Jahren am Markt sind Facebook, Twitter und YouTube definitiv keine kurzlebigen Modeerscheinungen. Kunden stellen Fragen, die an der Service gerichtet sind, und erwarten Antworten.

Die Positionierung

Mit diesen neuen Spielregeln, muss die Frage der Positionierung geklärt werden. Sind Soziale Netzwerke aus strategischer Sicht des Unternehmens ein nur Marketing-Instrument oder ein vollwertiger Kanal für den Kundenservice?

Idealerweise sollte die Antwort sein: Beides! Sowohl Marketing als auch Kundenservice, mit einer gemeinsamen Strategie aufeinander abgestimmt. Wie kann dann der Weg zu diesem Ziel aussehen, welche Schritte gibt es?

  • Ignorieren
  • Beobachten
  • Veröffentlichen
  • Antworten
  • Antworten organisiert im Team
  • Antworten integriert in bestehende Prozesse und Systeme

Vom völligen Ignorieren Sozialer Netzwerke ausgehend, ist der erste wichtige Schritt das Beobachten unterschiedlicher Netzwerke. Beobachtet werden sollte dabei nicht nur stichprobenartig, sondern kontinuierlich mit Hilfe eines Social Media Monitoring Systems.

Aus den Ergebnissen solcher Beobachtungen lässt sich dann ableiten, auf welchen Netzwerken sich eigene Veröffentlichungen lohnen und auf welchen Kundenanfragen beantwortet werden müssen.

Antworten

Bei sehr wenigen Anfragen und nur ein oder zwei dafür zuständigen Mitarbeitern, kann noch über ein direktes Login im jeweiligen Netzwerk gearbeitet werden.

Aber spätestens wenn die Zahl der Anfragen größer wird und mehr als nur ein Social Media Auftritt zu betreuen ist, wird die Kundenbetreuung im Team organisiert werden müssen. Dann sollte zentrales System eingeführt werden.

• Zur zentralen Erfassung aller eingehenden Anfragen,

• Verteilung der Anfragen auf zuständige Teams und einzelne Mitarbeiter,

• mit konfigurierbare Rechten und Rollen von Mitarbeitern,

• im System hinterlegte Antwortvorlagen für häufige Fragen,

• Historie und Anmerkungen zu den Benutzerprofilen von Kunden,

• einer Erfassung der Bearbeitungszeiten und Status

• und statistischer Auswertung der Kontaktgründe.

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Zentrales System

Im Hinblick auf eine ganzheitliche kanalübergreifende Strategie, kann darüber hinaus eine vollständige Integration des Social Media Systems in die bestehende Systemlandschaft des Kundenservice angestrebt werden.

• Mit einer Verteilung aller schriftlichen Anfragen und Anrufe über ein zentrales System, • einer Erfassung der Kundenhistorie auf allen Kanälen,

• der Anbindung an ein globales Reporting

• und einer übergreifenden Personaleinsatzplanung.

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Vollständig Integriertes System

Um einen späteren Übergang zu einem solchen integrierten Gesamtsystem zu erleichtern, sollte schon bei den ersten Überlegungen zur Einführung eines Social Media Systems ein solcher Schritt bedacht werden.

Fazit

Bei den herkömmlichen Kommunikationskanälen wie Telefon und E-Mail gibt es etablierte Herangehensweisen und Systeme, um eingehende Anfragen zu verteilen, mit den internen Geschäftsabläufen zu verknüpfen und effizient zu bearbeiten.

Im Bereich der sozialen Netzwerke besteht an dieser Stelle häufig ein Defizit, obwohl grade die öffentliche Kommunikation besonders kritisch ist. Soziale Netzwerke sollten nahtlos als zusätzlicher Kommunikationskanal in die bestehenden Prozesse eingebunden werden.

Im Zusammenspiel von Marketing und Kundenservice sollte dabei der gesamte Kommunikationszyklus abgedeckt werden

• Beobachten der Netzwerke

• Redaktionelles Veröffentlichen eigener Beiträge

• Zentrales Erfassen aller Kundenanfragen

• Organisation der Bearbeitungsprozesse

• Statistische Auswertung relevanter Kennzahlen

Im Idealfall sollte eine nahtlose Integration in die bestehende Systemlandschaft erfolgen.

Dr. Florian Hilger – infinIT.cx GmbH

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