Irrtum Big Bang – Zeit ist wertvoller als Geld

Bildquelle: Flickr/Eric Charlton

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Der Aufbau von Online-Communities wird oftmals mit einem “Big Bang” gefeiert, um die Massen anzuziehen und eine neue Plattform zu beleben. Der erhoffte Erfolg bleibt anschließend oft aus und Unternehmen stehen vor einem Scherbenhaufen.

Ansprüche von Kunden und tatsächlicher Kundenservice sind oftmals zwei Paar Schuhe. Wenn wir als Kunden unzufrieden sind oder Informationen benötigen, schreiben wir E-Mails, füllen Formulare aus, rufen im Callcenter an und tun alles, um schnell in Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen zu treten. Seit einiger Zeit nutzen wir als Kunden aber auch exzessiv große Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter, um direkt und schnell Antworten zu bekommen. Außerdem ist es bequemer, als in den Warteschleifen Callcenter zu versauern.

Auf der anderen Seite wollen wir als Unternehmen natürlich die Interessen der Kunden treffen und sie idealerweise zufrieden stellen. Sie sollen schließlich Kunden bleiben und am besten glücklich mit Produkten und Service sein. Durch die bereits angesprochenen Plattformen sind Unternehmen nun einer ganz neuen Welle an direktem Kundenkontakt ausgesetzt und versuchen diese für ein verbessertes Kundenbeziehungsmanagement zu nutzen. Das klappt in machen Fällen sehr gut, wie beispielsweise bei Astra Bier. Ab und zu geht es aber auch furchtbar in die Hose (siehe Deutsche Bahn, RTL, Media Markt, und leider viele mehr). Mittlerweile verzichtet fast kein modernes Unternehmen mehr auf die Nutzung dieser Kanäle; und doch versteht sie jeder anders, geht mit ihnen anders um, erwartet etwas anderes.

Diejenigen, die das Potential von Online-Communities erkannt haben, tendieren nun aufgrund der offensichtlichen Vorteile mehr und mehr zu eigenen Brandcommunities: Kostenreduzierung im Servicebereich, höhere Kundenbindung mit direkter Zielgruppe,CrowdsourcingReferral Growth sowie SEO für den Online-Marketingbereich. Als besonders gelungene Beispiele gelten dabei Sony und ihre Playstation Community oder My Starbucks Idea. Sie begeistern Gamer und Kaffeetrinker dieser Welt und ermöglichten es ganz nebenbei, hunderttausende Menschen erfolgreich in die unternehmenseigenen Innovations- und Produktentwicklungsprozesse einzubinden.

Die Folgen des Big Bang für eine Brandcommunity

Eine Fallstudie Richard Millingtons, Blogger und Community Journalist aus Großbritannien, belegt, dass ein Großteil moderner Brandcommunities versagt und ihren Sinn verfehlt (https://www.feverbee.com/almost-every-branded-community-fails-some-case-studies/). Nach der großen Ankündigung des Launches interessieren sich nur wenige Fans für die Community, es existieren zu wenige Inhalte oder die Communityplattformen werden nur zu Promotionszwecken genutzt. Es fehlt an einem Unterbau, an Expertise und freiwilligen Autoren sowie einem übergeordneten Ziel, was Menschen an der neuen, innovativen digitalen Gemeinschaft fasziniert. Das bedeutet viel Arbeit, wenig Resultate für Unternehmen und am Ende nur große Frustration für beide Seiten.

Der Irrtum, eine Community könne man kaufen wie ein Produkt, hält sich hartnäckig. Viele gehen immer noch davon aus, man bräuchte ein riesiges Budget, viele Leute auf der Plattform, zum Launchtermin macht man einmal groß Werbung auf allen Kanälen und zack, hat man eine aktive, lebendige gesunde Community. Das ist allerdings sehr weit von der Realität entfernt. Oft genug stecken Entwickler und Verantwortliche enorme Mengen an Arbeit und Energie in das Community-Projekt. Anschließend wollen sie das Ergebnis groß präsentieren, wie beim Launch eines neuen innovativen Produkts. Große Mitgliederzahlen beeindrucken und lassen sich gut als Werbung nutzen, die reale Effizienz spiegelt dies aber in keinster Weise wider. Um das Kernproblem eines vorschnellen Communitylaunch zu veranschaulichen, kann man den Big Bang einfach mit einem Konzert vergleichen. Die Leute gehen dort hin, sie gucken sich das an und gehen anschließend wieder. Trotz kurzzeitiger Euphorie fehlt es an Gemeinschaft innerhalb der Gruppen, Mitglieder kennen sich untereinander nicht, keiner kann auf andere Experten verweisen und Interaktionen bleiben minimal.

Als Erfolgsmaßsstab einer Community wird noch die Anzahl an Mitgliedern gesehen. Allerdings sind diese oftmals so wenig aussagekräftig wie gekaufte Facebook-Likes einer Fanpage. Genauso messbar, aber weitaus aufschlussreicher, ist dabei die Anzahl der Beiträge, der Kommentare und die Diskussionsfreudigkeit der User. Die Schwierigkeit liegt hier in der Generierung dieser Faktoren.  Eine große Menge User sieht auf den ersten Blick lebendiger aus und lässt sich nach außen besser als erfolgreiche Community bewerben. Sie verfügt aber meist über einen geringen Gegenwert, wenn für das aufgewandte Budget zur Unterhaltung der Community nicht genügend Aktivitäten auf der Plattform stattfinden.

Die Schwierigkeit bei der Generierung aktiver, fleißiger User liegt oftmals auch auf Seiten der Mitarbeiter des Unternehmens, die hauptsächlich im Servicebereich tätig sind. Im alltäglichen Kundenservice bewegen sich Mitarbeiter in einem gesicherten Bereich, sie erhalten Vorgaben in welcher Weise sie mit Kunden sprechen und umgehen dürfen und sie können für ihre Aussagen nicht belangt werden. Dies alles fällt innerhalb einer öffentlichen Community weg. Moderatoren müssen wissen, was sie sagen dürfen, wie sie reagieren können und ob sie überhaupt ihre eigene Meinung kundtun dürfen. Sie müssen, genau wie die Community selbst, in ihre Rollen hineinwachsen und sich zu vollwertigen Bestandteilen entwickeln. Außerdem sehen sich Moderatoren nach dem ersten Ansturm auf die Community einer Vielzahl von Anfragen ausgesetzt, die sie zeitig nur schwer bearbeiten können. Das Fehlen von freiwilligen Autoren, die Neuankömmlingen bei ihren Problemen helfen, lässt die Community brach liegen. Wie schon gesagt, um Nutzer und Betreiber der Community gleichermaßen zufriedenzustellen, braucht es mehr als viel Geld – es braucht vor allem Zeit.

Warum der Slow Launch den Erfolg verspricht

Die Entscheidung, sein Unternehmen mit einer Brandcommunity auszustatten, muss Teil der gesamten Organisationsstrategie sein und lässt sich nicht allein der Marketingabteilung zuordnen. Idealerweise verläuft die Entwicklung hin zu einer gesunden, erwachsenen Community in mehreren Phasen. Die Community muss sich dabei einem übergeordneten Ziel der Mitglieder widmen und eine einzigartige Möglichkeit darstellen, eigene Fähigkeiten zu erlernen oder zu verbessern, seinen sozialen Status aufzuwerten sowie Probleme zu lösen.

Diese Phasen lassen sich wie folgt darstellen:

Phase 1: Die Gründungsphase. Die Community startet mit ca. 50 fokussierten Gründungsmitgliedern, welche erste Inhalte erstellen und bereits kleine Events und Meetings veranstalten. Die Gründer führen daher Interviews mit Experten und bauen starke Beziehungen zu ihnen auf. Sie spannen ein persönliches Netzwerk, um eine fundierte Basis für die Community zu legen. Außerdem müssen Gründer in bereits existierenden Gruppen teilnehmen und selbst zum absoluten Experten werden, wenn sie es nicht schon sind. Ziel ist es, in eine Nische eines bestimmten Themas zu schlüpfen, die Leute später sagen lässt: “Dies ist ein Ort für Menschen wie mich!”.

Phase 2: Die erste Wachstumsphase. Enthusiasten des Themas der Community berichten Freunden von der Community. Hier geht es darum, Menschen mit einer einzigartigen Passion zu finden, sie zu verbinden und gleichzeitig exklusiv zu bleiben. Erst in dieser Phase ist eine Plattform für die Community wirklich wichtig. Die Mitgliederzahlen belaufen sich dabei grob auf 50-500.

Phase 3: Die Phase der frühen Mehrheit. Hier treten Neuankömmlinge für einen bestimmten Wert, den ihnen die Community verspricht, bei. Das bedeutet einzigartige Expertise, Tipps und Beiträge durch freiwillige Autoren und Brandmoderatoren, genauso wie soziale Interaktionen. Hier liegt die Priorität auf dem “Messaging” nach außen: d.h. die Darstellung, welches die Vorteile für Mitglieder sind,  welche einzigartigen Chancen und Möglichkeiten es gibt und welchen Mehrwert die Brandcommunity für jeden einzelnen hat. Dazu gehören besondere Events, Rabatte oder auch gemeinsame Produktentwicklungen. Läuft alles nach Plan, können die Mitgliederzahlen rasant auf 5000 ansteigen. Hierbei ist die größte Herausforderung, neue Mitglieder in aktive Mitglieder umzuwandeln und zwischen min. 150 und 300 Beiträge täglich zu generieren.

Phase 4: Die Phase der späten Mehrheit. Im Anschluss zu Phase 3 flacht das Wachstum ab und die Aktivität der Mitglieder variiert stark. Das liegt nicht daran, dass man etwas falsch gemacht hat, sondern daran, dass man schlichtweg die meisten Menschen erreicht hat, die es zu erreichen möglich war. Neue Mitglieder schließen sich ab jetzt nicht an, um etwas Einzigartiges zu erleben, sondern weil es Trend ist, sich dort anzumelden. Erst ab diesem Punkt kann man mit der Größe und dem Erfolg der Community werben und zeigen, dass man die beste im Sektor ist. Bis zu 10.000 Mitglieder umfasst eine Community in dieser Phase.

Phase 5: Die Newcomerphase. In dieser Phase erfüllt die Community schon alle Anforderungen der Bedürfnisse von Marke und Mitgliedern. Die Optimierung der Umwandlung von Neuankömmlingen in aktive User sowie die Bildung neuer Untergruppen liegen dabei im Fokus. Daneben sollte man versuchen neue regionale Gruppen zu erschließen, die Community in Spezialgebiete aufteilen oder neue Rollen für freiwillige Autoren zu verteilen. An diesem Punkt beinhaltet die Community über 10.000 Mitglieder, die sich im Idealfall aktiv am Geschehen beteiligen. Sie bietet einen echten Gegenwert in Form von erhöhten Verkaufszahlen, neuen gemeinsam entwickelten Produkten und niedrigeren Servicekosten für Unternehmen.

Zeit ist wertvoller als Geld

Es lässt sich festhalten, dass Communities einerseits kostensparende Lösungen für die Kundenbetreuung sind, andererseits dabei helfen, eine progressive Beziehung zwischen Fans der Marke und dem Unternehmen aufzubauen und zu unterhalten. Wie dargestellt versprechen sie einen langfristigen Erfolg, wenn sie Schritt für Schritt aufgebaut werden und man sie unter Anleitung organisch wachsen lässt. Dabei ist es wichtig, genau auf die Bedürfnisse der Community, ihrer Mitglieder und des Unternehmens zu achten. Die Schnittmenge dieser Bedürfnisse und die aufgezeigten Schritte sichern einem Unternehmen ein gelungenes Communitykonzept.

Der oft genannte BigBang-Launch stellt hingegen eine risikoreichere Variante dar, da sie den Erfolg nur schwer garantieren kann. Die angesprochene Zielgruppe wird zwar erreicht, doch ist es vielmehr die Kunst, die Menschen bei der Stange zu halten, ihnen ein Gemeinschaftsgefühl zu vermitteln und Marken für Kunden transparenter zu gestalten. Wer sich die Zeit nimmt, baut Beziehungen auf, findet freiwillige Helfer und Helferinnen und wirkt ein enormes Stück weit menschlicher. Für Beziehungen braucht man Zeit, im privaten wie auch im geschäftlichen. Ein großer Knall reicht dafür nicht.

Cornelia Röper – Enabee

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