Customer Experience Management – Von Buzzwords zur Unternehmensphilosophie

Customer JourneyCustomer Experience Management-Lösungen (CEM) haben mittlerweile alle Softwareanbieter im Angebot. Nur leider kann keiner von diesen final das adressierte Kundenproblem lösen, denn CEM ist eine organisatorische Herausforderung und nicht allein durch die Einführung einer neuen Software zu lösen.

Dass selbst manche Softwareanbieter ihr eigenes Customer Experience Management nicht im Griff haben, wird jeder bestätigen können, der schon einmal auf einer Messe, nach einem persönlichen Gespräch Unterlagen angefordert hat – und sich dann doppelt in einem E-Mail-Verteiler wiederfand. Viele Anbieter plagt dasselbe Problem wie ihre Unternehmenskunden: Die internen Prozesse sind ebenso klassisch organisiert. Deshalb wäre es an mancher Stelle angebrachter, Unternehmen nicht durch immer neue Buzzwords und erfundene Trends zu befeuern, oder mit selbsternannten Experten weiter zu verwirren. Eine Diskussion über konkrete Verbesserungen durch die Nutzung von Customer Experience Management-Softwarelösungen wird so sinnlos. Es geht zunächst um ein Verständnis für tiefgreifendere Veränderungen.

Digital gegen Analog

Während sich die Einen mit der Usern Experience auf der Webseite beschäftigen, sitzen die Anderen über den Auswertungen des Customer Feedback Tools. So verstärkt sich der Eindruck, dass das Thema in Unternehmen insgesamt noch nicht so richtig angekommen zu sein scheint.

Werfen wir einen Blick in die tägliche Praxis: Verantwortlichkeiten für den Kunden sind in den verschiedensten Abteilungen angesiedelt. Meist in Vertrieb und Marketing – und in den seltensten Fällen reden diese miteinander oder stimmen sich ab. Prozesse sind aus Unternehmenssicht angelegt, um Abläufe und Produktion zu optimieren – aber eben nicht, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen.

Zudem: Die meisten Abteilungen in Unternehmen sind im Kundenkontakt komplett von bestimmten CRM-Anwendungen abhängig, und diese Abhängigkeit wird von manchem Softwareanbieter auch entsprechend ausgenutzt, indem Innovationen in Richtung CEM außen vor bleiben. Oder an alte Plattformen neue Kanäle „angebastelt“ werden, wie etwa an eine ACD das E-Mail Routing – um die neue Lösung als „Multichannel“-tauglich anpreisen zu können. Und mit Social Media-Integration und einer kleinen Prise Digitalisierung landet mancher Softwareanbieter nun gar bei „Onmichannel“.

Das Unternehmen und seine Prozesse aus Kundensicht

Kunden interessiert es aber nicht wie Unternehmen organisiert sind, sie erleben nur die Auswirkungen. Was helfen kann auf dem Weg zu echtem CEM, ist das Erleben des Kontaktes aus den Augen des Kunden zu sehen.

Ausgangspunkt für die Erfassung der Erfahrungen des Kunden Unternehmen ist die Analyse seiner Customer Journey. Dazu müssen folgende drei Kernfragen beantwortet werden: Was erlebte der Kunde beim Kontakt mit dem Unternehmen? Welche Touchpoints sind vorhanden? Wie werden die Erfahrungen des Kunden sein zukünftiges Handeln beeinflussen?

Schnell wird sich herausstellen, mit welcher Menge und Form von Touchpoints es Kunden zu tun haben – von der Haushaltswurf-Sendung über die Hotline bis zur hin zur Abrechnung. An allen diesen Kontaktpunkten sammelt er Erfahrungen. Diese können sensorisch, affektiv, kognitiv, verhaltensorientiert oder relational sein. Und alle diese Kontakte können sich zudem für jeden Kunden unterschiedlich gestalten. Hier gilt an dann das Wichtige vom Unwichtigem zu unterscheiden. Sie sehen: CEM ist ein mehr als komplexes Thema, das leider erst jetzt zum Forschungsgegenstand wird.

Kunden verstehen lernen

Wenn man aber Kunden direkt fragt kommt man zu folgender einfachen Erkenntnis: Kunden möchten es einfach, verlässlich und emphatisch.

Ein erfolgreicher Ansatz wäre als zunächst einmal, die eigene Organisation so verändern, dass o.g. Fragestellungen von allen Beteiligten beantwortet werden können, und dass man in Folge dieser Erkenntnisse überlegen kann, wo, warum und wie Softwareunterstützung gebraucht wird.

Es gibt zur Zeit nicht „die“ Software die alle Facetten des Customer Experience Management abdecken kann. Hier wird man einzelne Komponenten sorgfältig zusammenstellen müssen, um Kunden eine angenehme Reise mit dem Unternehmen zu ermöglichen. Halten Sie sich dabei immer die alte Volksweise vor Augen: „Wer nicht weiß wo er hin will, darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt.“

Rainer Kolm, Institut für Customer Experience Management (i-CEM)

 

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Rainer Kolm
… arbeitete als Bereichsleiter und Geschäftsführer in unterschiedlichen Branchen wie dem Handel, dem Tourismus, der Telekommunikation und in der Beratung. Seit 2010 ist Rainer Kolm Inhaber des Instituts für Customer Experience Management (i-CEM) und berät Unternehmen und Institutionen in den Themen Kundenservice, Social Media , Social CRM, Social Enterprise und Personal. Seit 1996 gibt er seine Erfahrungen in den Bereichen Kundenservice und Social Media als Dozent an verschiedenen Weiterbildungseinrichtungen und Hochschulen weiter.

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