Omnichannel: Der Kunde ist der Kanal!

roundtable-mobile-devices-shutterstock_210974194.jpgWer wettbewerbsfähig bleiben will, muss seinen Kunden unterschiedlichste Kommunikationskanäle zur Kontaktaufnahme anbieten. Der Erfolg von Multichannel im Kundendialog, also singulärer Vertriebskanäle wie E-Mail, Self Service oder Social Media, ist schon heute nicht mehr zu leugnen. Und innerhalb der nächsten Jahre wird nach den Prognosen von Experten und Marktforschern Omnichannel den Ton angeben. Dann werden alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle nahtlos miteinander vernetzt sein. Die Frage ist also nicht, ob, sondern wie und mit welcher Strategie sich Unternehmen auf diesen Wandel vorbereiten sollten, um kanalübergreifende Kundenkommunikation zu gewährleisten und somit die Märkte der Zukunft mit ihrem Service optimal bedienen zu können.

Serviceunternehmen verzeichnen laut Gartner vor allem im Bereich textbasierter Kommunikationskanäle wie E-Mail, Chat oder Self Services einen massiven Anstieg. In den USA, so eine aktuelle Prognose des IT-Marktforschungsinstituts, sollen schon bald über 70 Prozent der Serviceanfragen auf E-Mail und Self Service entfallen. Hierzulande ist die Relevanz dieser Kanäle einer Studie von Pierre Audoin Consultants (PAC) und Damovo zufolge in Relation zum gesamten Anfrageaufkommen eher gering. So suchen z.B. bei Contact Centern, die Social Media anbieten, lediglich drei Prozent der Kunden den Kontakt über diesen Kanal. Nach Meinung von PAC-Analyst Dr. Andreas Stiehler fehlt es meist an der Strategie, um die Mehrkanal-Kommunikation in Deutschland aus ihrem Dornröschenschlaf zu rütteln. So würden viele Unternehmen auf Insellösungen setzen, erforderlich aber sei ein Konzept für einen kanalübergreifenden Dialog mit dem Kunden.

Nichtsdestotrotz sind Experten davon überzeugt, dass sich der Einsatz möglichst vieler unterschiedlicher Kommunikationskanälen im Kundenservice nicht aufhalten lassen wird. So planen laut einer Studie des Hamburger Institut für Customer Experience Management (I-CEM) 55 Prozent der Unternehmen Chat als zusätzlichen Kommunikationskanal, immerhin 14 Prozent wollen Kundenanfragen künftig mit Video unterstützen. Vorrangiges Ziel dabei sei es, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. „Chat und Video stehen auf der Prioritätenliste der Unternehmen weit oben“, bestätigt auch Contact-Center-Spezialist Harald Henn. Der Geschäftsführer der Marketing Resultant GmbH glaubt, dass schon alleine der Wettbewerb dafür sorgen werde, dass sich Multichannel-Konzepte durchsetzen werden.

Zu beobachten ist dies ganz deutlich bei Kreditinstituten, im Versicherungswesen und bei Krankenkassen. Praktisch alle Direktbanken verfügen über ein kanalübergreifendes Multichannel-Konzept, das die zentrale und damit zuverlässige Bearbeitung von Kundenanfragen, unabhängig vom gewählten Kanal, garantiert.

„Das Konzept Multichannel-Management ist angekommen in den Contact Centern“, sagt Harald Henn. Allerdings, beschwichtigt der Experte, nicht in der breiten Masse und zerstreut auch gleich die Hoffnung auf eine Universalstrategie. „Multichannel-Konzepte sind aufgrund ihrer komplexen Natur nicht für Schnellschüsse geeignet“, sagt Henn. Was für den einen gut sein mag, sei für den anderen der völlig falsche Ansatz.

Eine Multichannel-Strategie im Sinne eines bestmöglichen Kundenservices ist mehr als rein rationales Denken und Handeln, beschränkt auf technologische Errungenschaften. Ebenso wichtiges Kapital für einen perfekten Kundenservice ist der Agent und sein Wissen. „Achten Sie bei der Wahl des Kommunikationskanal unbedingt auf individuelle Wünsche“, mahnt Jeremy Payne, International Group Marketing Direktor von Enghouse Interactive. Unternehmen müssen daher die Kommunikationsgewohnheiten potenzieller Kunden kennen. Während die ältere Generation gerne den persönlichen Kontakt sucht, sowie Probleme tendenziell nicht selbst in die Hand nimmt und daher auch keinen Self Service nutzt, hat vor allem für junge Menschen das Telefon als wichtigstes Medium ausgedient. Sie setzen auf elektronische und textbasierte Kommunikation via Apps, E-Mail, Chat, Internet, Social Media, Dokumenten-Sharing oder Video-Support. Contact Center müssen sich also dafür rüsten, diese Kommunikationskanäle nicht nur einzurichten, sondern sie müssen entsprechende Serviceanfragen über diese Kanäle auch abwickeln und beantworten können. Der Kunde muss auch die Möglichkeit haben, zwischen den unterschiedlich angebotenen Kommunikationskanälen zu wechseln und seinen gerade bevorzugten Kommunikationsweg nach Belieben und jederzeit zu wählen. „Multichannel ist die umfassende Interaktion mit einem Kunden, die dem Kunden den fliegenden Wechsel von einem zum anderen Kanal erlaubt“, sagt John Cray, Vice President Product Management von Enghouse Interactive.

Verschiedene Kommunikationskanäle ziehen logischerweise auch eine unterschiedliche Form des Kundendialogs nach sich. Darauf müssen Contact Center vorbereitet sein und ihre Mitarbeiter entsprechend schulen.

Denn: In einer von Enghouse Interactive durchgeführten Umfrage sagten 55 Prozent von 2.000 Erwachsenen in Großbritannien, dass Schnelligkeit und Kompetenz beim Kundenservice sehr wichtig seien. 60 Prozent der Befragten gaben an, aufgrund von schlechtem Kundenservice nie wieder mit einer bestimmten Marke Geschäfte gemacht zu haben. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine Erhebung von McKinsey. Sinn macht es daher, wenn Contact Center eine Beliebtheitsskala der Kommunikationskanäle ausfindig machen, um diese Kanäle zu priorisieren und entsprechend zu optimieren.

Bei der Einbettung von Self Services (IVR, Knowledge Management, Sprachanalyse, mobile App, Chat, E-Mail, Video Messaging etc.) in das jeweils richtige Multichannel-Konzept geht es in erster Linie darum, die richtige Balance zwischen Contact-Center-gestütztem Service und Self Service zu treffen und immer den Kommunikationskanal nutzen, den der Kunde bevorzugt.

Skype for Business kann eine optimale Ergänzung im Contact Center sein, wenn deren Betreiber den zusätzlichen Nutzwert des Microsoft-Lync-Nachfolgers in der Multichannel-Kommunikation und beim Kundenservice erkennen. „Während bei Unternehmen nach wie vor die Sprachkommunikation dominiert, sind in der privaten Kommunikation dank Skype längst Kommunikationsformen wie Chat und Video zum Standard geworden“, sagt Ralf Mühlenhöver, Vorstand der Enghouse AG, der deshalb ein enormes Wachstumspotenzial für Skype for Business in Contact-Center-Umgebungen sieht. Contact Center seien gut beraten, Skype for Business als Teil ihrer Strategie einzustufen. Und da die verschiedenen Kommunikationskanäle miteinander verschmelzen (Sprache, Video etc.), müssten Unternehmen nur die Voraussetzungen für leicht zugänglichen Self Service schaffen.

Mit der Anzahl der angebotenen Kommunikationskanäle im Contact Center steigen auch die Ansprüche an ein ausgereiftes Wissensmanagement. Agenten benötigen sowohl schnellen Zugang zu den verfügbaren Kunden- und Produktinformationen wie auch zu Experten, die thematisch schwierigere Anrufe qualifiziert beantworten können. Wenn alle Kommunikationskanäle im Contact Center nahtlos miteinander verbunden sind, erhalten Agenten in Kombination mit firmeneigenen CRM-Anwendungen einen detaillierten Überblick darüber, wie, wann und mit wem ganz bestimmte Kunden den Kontakt wünschen. Das verbessert den Service ganz entscheidend und bietet Vorteile im Wettbewerb. Umgekehrt können Wissensdatenbanken den Kunden in Verbindung mit Chat so unterstützen, dass eine direkte Kontaktaufnahme per Telefon überflüssig wird. Maßnahmen dieser Art sollen helfen, das Anrufvolumen um bis zu 30 Prozent zu reduzieren, hat das kalifornische Beratungsunternehmen Encarta herausgefunden.

Ralf Mühlenhöver – Enghouse AG

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Ralf Mühlenhöver

Ralf Mühlenhöver

... studierte in Münster BWL und arbeitete danach als Vertriebsleiter für die Regionen Asien und Amerika in der Maschinenbaubranche. 1996 gründete er eine Unternehmensberatung im Telekommunikationsbereich und gründete 1999 die Voxtron GmbH, den deutschen Standort der Software-Gruppe. Seit dem Verkauf von Voxtron an die kanadische Enghouse-Gruppe in 2014 ist er verantwortlich für die gesamte DACH-Region sowie Osteuropa. Als Vorstand führt er die Produktlinien Andtek, Elsbeth und Voxtron.

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