Erfolgsmethode Kampagnendurchführung

KampagnenmanagementZur erfolgreichen Durchführung einer Kampagne ist der Zugriff auf einen geschlossenen Prozess im Unternehmen für die Kampagnenplanung unerlässlich. Undefinierte und uneinheitliche Prozesse verschenken nicht nur wertvolles Potential- Erfolge können aus langer Sicht sogar ausbleiben. Prozess im Unternehmen für die Kampagnenplanung unerlässlich. Undefinierte und uneinheitliche Prozesse verschenken nicht nur wertvolles Potential- Erfolge können aus langer Sicht sogar ausbleiben.

Planung bei Kampagnendurchführung ist unerlässlich

Im Fokus einer Marketingkampagne sollten neben einer individualisierten und konsistenten Interaktion mit dem Kunden über seine bevorzugten Kanäle die relevanten Botschaften sowie der optimale Zeitpunkt stehen.

Meist ist es der Fall dass sich in jeder dieser Vorgaben eine Fehlerquelle für eine kundenorientierte Kampagnenstrategie verbirgt. Daher ist es umso wichtiger, dass im Rahmen der Kampagnenplanung genügend Zeit für den Abstimmungsbedarf und die Beratung eingeplant und auch eingehalten wird. Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass der Planungsprozess circa 50 Prozent des Gesamtaufwands einer Kampagnenabwicklung einnimmt und für den Kampagnenmanager von großer Bedeutung ist.

Zur Messung des Erfolgs einer Marketingkampagne ist es im Vorfeld wichtig besonders die Ziele festzuhalten, die im Rahmen der Kampagne erreicht werden sollen. Die Ergebnisse können dann im Anschluss an die Kampagne mit den gesetzten Zielen verglichen werden. Auf dieser Basis wird nicht nur der Erfolg von Marketingkampagnen, sondern auch der von Agenturen und Marketingabteilungen bewertet. Eine eindeutige Definition der Kampagnenziele ist somit von großer Bedeutung. Wird auf diesen Planungsschritt verzichtet, besteht die Gefahr, sich mit einer nachträglichen Erfolgsaussage selbst zu täuschen. Eine ausführliche Kampagnenplanung holt andere beteiligte Abteilungen früh mit ins Boot, um so die Ausführung der Kampagne perfekt auf den Kunden und dessen Ziele abstimmen zu können.

Ein Mailing als Hauptmedium beispielsweise kann je nach Unternehmen und Zielgruppe sinnvoller sein als die reine Restriktion auf den E-Mail-Versand. Auf diese Weise könnte man diesen Kanal darüber hinaus auch durch Anzeigeschaltungen (Online wie Print), Aktivitäten in den sozialen Medien oder Nachfassaktionen per Telefon über mehrere Stufen unterstützen. Dieses Beispiel zeigt, wie viele unterschiedliche Wege und mit welch hoher Komplexität eine Marketingkampagne einschlagen kann. Die Frage danach bleibt allerdings, ob die gewünschte Zielgruppe mit dieser Kampagne auch wirklich erreicht wird.

Der Kampagnenmanager führt im Rahmen einer Marketingkampagne mit dem Kunden im Vorfeld ein detailliertes Briefing durch. Darin wird unter Anderem festgelegt, welche Zielgruppe sie erreichen soll und worin die grundlegende Idee der Kampagne besteht. Ist das Ziel hierbei, einen bestimmten Umsatz zu erreichen, Neukunden zu gewinnen oder die bestehende Kundenbindung zu erhöhen? Oder soll die Kampagne doch eher den Marktanteil erhöhen und dadurch die Bekanntheit der Marke steigern? Ganz gleich, welches Ziel angestrebt wird, sollte es in jedem Fall quantifizierbar und damit auch im Nachhinein messbar sein.

Kenntnisse stärken und mit Daten bekräftigen

In jedem Unternehmen gibt es einen Erfahrungsschatz an unterschiedlichen Marketingmaßnahmen sowie Mitarbeiter, die neben spezieller Erfahrung über Experten-Know-how verfügen und dem Kampagnenmanager wichtige Einblicke darüber geben können, „was gut läuft und was nicht“. In der Planungsphase holt sich der Kampagnenmanager zum Beispiel Unterstützung vom Social-Media-Experten, der ein Review der vergangenen Kampagnen in den sozialen Medien abgeben kann. Der Data Analyst stellt Einblicke in Kundenstrukturen und Kundenverhalten der vorherigen Kampagnen zur Verfügung und überlegt sich umgekehrt, welche Möglichkeiten er in dieser frühen Phase hat, die Kreativagentur mit seinen Erkenntnissen aus den Kundendaten zu unterstützen. Dafür kommen Erfahrungen aus erster Hand hinzu: Was kann der Vertrieb, der im direkten Kontakt mit dem Kunden steht, beisteuern? Dadurch sind in jedem Unternehmen wertvolle Kenntnisse in Form von langjährigen Erfahrungen und akkumuliertem Wissen vorhanden, welche mit Hilfe von aktuellen Daten verifiziert und in bereits bestehenden Kundendaten integriert werden können. Auf diese Weise erhält der Kampagnenmanager ein noch klareres Bild über den Kunden, seine Wünsche und dessen Situation und kann mit diesem Wissen seine Kampagnenideen noch zielgerichteter auf den Kunden ausrichten. Wird dagegen das Know-how der verschiedenen Abteilungen vernachlässigt, besteht die Gefahr, an seiner Zielgruppe vorbeizuplanen. Es sollte daher das langfristige Ziel eines Kampagnenmanagers sein im Unternehmen eine Kultur zu schaffen, in der er sich regelmäßig mit anderen Abteilungen austauscht und in der sich diese Mitarbeiter auch untereinander regelmäßig und selbstständig abstimmen.

Eigene Richtlinien einführen

Dazu gehört auch eine aktuelle Übersicht der Maßnahmen im Unternehmen. Dadurch wird die Ansprache der gleichen Kundengruppe durch mehrere Abteilungen verhindert. Erhält beispielsweise der Vater einer jungen Familie, die sich in der Planungsphase für ein Eigenheim befindet, am gleichen Tag drei Werbe-E-Mails von ein und demselben Unternehmen, bleibt die erhoffte Wirkung bei allen drei Aktionen natürlich aus. Es sollten jedoch auch Versandregeln, die sich früher bereits bewährt haben, für aktuelle Kampagnen hinterfragt werden. Denn nur weil ein Konzept damals funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass dies auch in Zukunft so der Fall ist. Für diesen Fall kann ein Channel-Experte über Gelerntes aufklären und exakte Angaben über die individuell beste Versandzeit machen. Kampagnenmanagement-Tools können ebenfalls für die zeitliche Planung des Versands wertvolle Unterstützung leisten. Mit der Erfahrung seiner Mitarbeiter und den umfangreichen Kundendaten im Rücken sollte der Kampagnenmanager seine eigenen Regeln aufstellen und auf die Zielgruppe ausrichten, die er erreichen möchte.

Neue Einsichten gewinnen, Verluste einplanen und testen

Content kann heutzutage in sehr hohem Maße und sehr präzise personalisiert werden. Dieser sollte, sobald die Inhalte der Kampagne bereitstehen, in jedem Fall auf die Zielgruppe hin getestet werden. Mittels derartiger Zufallsstichproben und Testversandläufen kann herausgefunden werden, ob die Selektion und die Gestaltung des Contents richtig getroffen wurde. Möglicherweise gibt es noch Zielgruppen mit Potential, die bisher noch nicht angesprochen wurden. Zwar geht mit dem Testen auf diesem Niveau ein hoher Aufwand einher, letztendlich profitieren aber der Kampagnenmanager und somit auch die Kampagne an sich in hohem Maße davon. Diese Lernergebnisse helfen dabei langfristig, die Zielgenauigkeit der Marketingaktionen deutlich zu erhöhen und außerdem die relevante Kundengruppe noch besser kennenzulernen. Dieser Prozess ist ein wichtiger Grundstein für nachhaltige Erfolge.

Kampagnenmanagement – kein geradliniger Prozess

Die dargestellten Aspekte der Kampagnendurchführung zeigen deutlich, dass Kampagnenmanagement heute viel mehr als ein Ausschnitt eines größeren Kreislaufs, und nicht als ein linearer Prozess angesehen werden darf. Anfangs, während der Kampagnenplanungsphase, stehen zuallererst die Ergebnisse der letzten Aktionen im Vordergrund. Innerhalb dieses Rahmens können die einzelnen Abteilungen noch sehr viel wertvolles Feedback geben. – sei es nun das im Unternehmen vorhandene Know-how oder Learnings, die man aus einem aussagekräftigen Tracking der letzten Aktionen ziehen kann. Mittels Integration sinnvoller Feedback-Schleifen in die Unternehmenskultur sind die einzelnen Abteilungen dazu in der Lage, sich gegenseitig ständig neues Wissen zu vermitteln und somit voneinander zu lernen. Leider wird in vielen Unternehmen trotzdem noch die sogenannte Fire-and-Forget-Strategie eingesetzt.

Folgende Grafik zeigt, wie im besten Fall eine Kampagne durchgeführt wird:

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Die Implementierung von Kreisläufen und Rückkopplungen sowie die im Unternehmen vorhandenen Ressourcen sind eine sichere Bank für nachhaltig erfolgreiche Marketingkampagnen. Ein auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Kampagnenmanagement-Tool hilft beim Organisieren des Workflows und bei der Analyse der Daten und automatisiert nach Wunsch sogar einige der oben erwähnten Prozesse.

Dr. Wolfgang Leußer – b.telligent

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Dr. Wolfgang Leusser

Dr. Wolfgang Leusser

…ist Experte für Customer Intelligence, Next Best Activity, Kampagnenmanagementsysteme sowie Marketing Resource Management. Bei b.telligent berät er Kunden aus verschiedenen Branchen, wie z.B. Versandhandel, Medien & Telekommunikation zu den Themen Business Intelligence, Customer Intelligence und E-Commerce. Seine Projekterfahrung umfasst dabei den kompletten Wertschöpfungsprozess von der Analyse, Planung, Konzeption und Umsetzung von branchenübergreifenden Projektvorhaben mit Fokus auf Prozessanalyse, Implementierung, Roll-Out sowie operatives Kampagnenmanagement und Marketing-Strategie.
Dr. Wolfgang Leusser

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