Der Handel im digitalen Wandel – die Möglichkeiten der Digitalisierung am Point of Sale optimal nutzen

Die 3 Dimensionen der Digitalisierung des PoSDie Digitalisierung des PoS ist sowohl für Handelsunternehmen mit stationären PoS als auch für Hersteller mit eigenem Retail und Betreibern von Shopping-Centern omnipräsent. Die grundlegende Veränderung des Verhaltens vieler Konsumenten während der Customer Journey führt zu steigendem Handlungsdruck.

Laut einer Nielsen-Studie informieren sich 60% der Deutschen Verbraucher vor dem Besuch einer stationären Einkaufsstätte online über die Produkte. Mit mittlerweile 76% steht Bekleidung für Deutsche ganz oben im Online-Shopping. Mit über 60% sind für Kunden des Online-Mode-Händlers Zalando mobile Endgeräte inzwischen das Haupt-Zugangsmedium. Bei Otto sind es rund 50% der Kunden.

Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Shopping verschwimmen mittels Einsatz von Technologien zusehends. Dadurch nimmt der Stellenwert von Datengewinnung, Datenanalyse, Datenintegration und Datennutzung in den Geschäftsmodellen der Händler deutlich zu. Aus dem Grund müssen sich viele Händler kundenzentrisch ausrichten und formieren zu  Onminchannel-Handelsunternehmen.

Customer Journey unterliegt dem Wandel der Digitalisierung

In die gesamte Kundeninteraktion, Customer Journey genannt, hält die Digitalisierung Einzug. Dieser Vorgang ist in vier Teilschritte untergliedert. Diese lassen sich auf Basis technologischer Unterstützung einer Omnichannel-Architektur vom Endverbraucher im Idealfall online, stationär am PoS und im Kanalwechsel durchlaufen.

Der erste Teilschritt, „Search & Consider“ genannt, beinhaltet die Suche nach (Produkt-) Informationen und möglicherweise die Reservierung der gesuchten Produkte. Im zweiten Schritt, „Purchase & Pay“, wird der Bestell- bzw. Kaufprozess und Bezahlvorgang gebildet. Der Dritte Schritt, „Receive“, stellt das Abholen bzw. die Lieferung der erworbenen Ware dar. „Return or Use“ als vierter und letzter Schritt, geht der Kaufprozess in den After Sales Service über und die Ware wird schließlich umgetauscht oder vom Kunden in Gebrauch genommen.

Auf lange Sicht werden die Händler von der Digitalisierung profitieren, die dem Kunden sowohl auf Grund von verknüpfter Daten ein nahtloses und durchgehendes Einkaufserlebnis bieten als auch die Customer Journey über alle Kanäle vernetzen.

Die Digitalisierung der Customer Journey

Ist-Analyse als Voraussetzungen der Digitalisierung des PoS

Vor der Auseinandersetzung mit dem Thema Digitalisierung sollten sich stationäre Händler mittels einer Ist-Analyse folgende Fragen klären: Sind mobile Endgeräte an Ihrem PoS nutzbar? Wie Omnichannel-fähig sind Sie heute aufgestellt? Lässt sich das Sortiment bereits online kaufen? Verfügt Ihr Unternehmen über die benötigte Warenbestandsgenauigkeit über alle Kanäle? Wie sehen Ihre digitalen Vertriebswege, Zielgruppen, Ihre Quellsysteme und Datenflüsse, Ihre Organisation und Ihre Prozesse, Ihre Systemlandschaft, Ihre Online- und Offline-Kundenkontaktpunkte heute aus? Sind Ihre Kundendaten kanalübergreifend verknüpft und liegen diese heute schon vor? Welche Daten werden in Zukunft benötigt? Sind die Ziele der Digitalisierung Ihres Unternehmens klar definiert? Kurz gesagt: Haben Sie eine digitale Strategie? Wie sehen die Anforderungen der Zukunft aus?

Digitalisierung des PoS bietet mehrere Dimensionen

Die Bezeichnung „Digitalisierung des PoS“ besteht grundsätzlich aus drei Dimensionen, diese sich in Facetten unterteilen lassen.

Die 3 Dimensionen der Digitalisierung des PoS

Digitalisierung des Einkaufserlebnisses (Shopping Experience)- so wird die erste Dimension bezeichnet. Dabei wird der originäre Shopping-Prozess am PoS fokussiert, unter dem alle digitalen Instore-Erlebnisse zusammengefasst werden. Dies bedeutet konkret der Abruf von Produktinformationen am PoS mittels digitaler Self-Service-Terminals oder mit Hilfe von Smartphones und Funktionen. Diese Funktionen werden unter dem Begriff des „nahtlosen Omnichannel-Einkaufs“ zusammengefasst. Dies geschieht beispielsweise, wenn Kunden sich Ware im Online-Shop reservieren und zur Anprobe an den PoS leifern lassen (Click & Collect). Dazu gehören zudem sogenannte „Web-to-Store“- oder „Mobile-to-Store„-Erlebnisse. Dabei lässt sich mit Hilfe des Smartphones zu überprüfen, ob ein bestimmter Artikel aus dem Online-Shop auch in einer bestimmten Filiale vorrätig ist, um diesen online reservieren zu können. Die zweite Dimension nennt sich Instore Analytics. Diese umfasst alle digitalen Analyse- und Reportinginstrumente, welche einen Händler dazu befähigen sollen, am stationären PoS (Kunden-)Informationen über das Besucherverhalten zu erheben. Der stationäre Handel kann mittels Einsatz von Technologien wie beispielsweise 3D-Kamerasensoren oder WLAN-Tracking relevante Daten ermitteln. Diese sind in Online-shops z. B. mittels Google Analytics seit langem in Gebrauch. Auf Basis dieser Daten lassen sich betriebswirtschaftliche Kennzahlen im stationären Handel verbessern.

Die mit Hilfe der eingesetzten Technologien erzielten prozentualen Erfassungsquoten der PoS-Besucher und das Ausmaß der Verknüpfung der erhobenen Daten sind zentrale Unterscheidungsmerkmale im Bereich Instore Analytics.

Der Bereich Digital Traffic to Store stellt eine dritte Dimension dar. Diese beinhaltet alle digitalen Kundenkontaktkanäle und Technologien. Durch deren Einsatz können Kunden an den stationären PoS geführt werden. Dabei werden vor Allem Technologien fokussiert um Kunden zu erreichen, wenn diese sich außerhalb eines Stores befinden. Beispielsweise Geofencing in Verbindung mit Smartphone-Apps.

Die folgende Abbildung fasst die Dimensionen der Digitalisierung des PoS und einige damit verbundene Aspekte zusammen:

Der Umsetzungsprozess zur Digitalisierung des PoS

Der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten ist eine wichtige Anforderung an Digitalisierungslösungen des PoS. Insbesondere im Hinblick auf das Einkaufserlebnis der Zielgruppe, wodurch Akzeptanz und Nutzungsgrad beeinflusst werden. Bei Instore-Analytics-Lösungen steht der Nutzen für das Handelsunternehmen als Entscheidungsgrundlage und/oder Frequenzgenerierungskanal im Fokus.

Es empfiehlt sich nach der zuvor dargestellten Status-quo-Analyse der Systemlandschaft, der Quellsysteme, Datenflüsse und Prozesse eine Digitalisierungsstrategie auszuarbeiten, um einen Mehrwert mittels Digitalisierung zu erzielen. Dieser trägt zur Lösung der Herausforderung des Handels bei. Außerdem wird zur Ableitung und Erarbeitung konkreter Anwendungsfälle bzw. Use Cases sowie zugehöriger KPIs geraten.

Daraufhin folgt die Erarbeitung der IT- bzw. System-Zielarchitektur und der Zielprozesse. Im Anschluss daran folgt eine umfassende fachliche und technische Anforderungsanalyse an die zukünftig benötigten Systeme sowie die Evaluierung geeigneter Lösungen bzw. Lösungsanbieter.

Die operative Realisierung des Projektes erfolgt mit der Implementierung der Lösung und der Integration in die Gesamtarchitektur. Business Process Outsourcing (BPO) kann ein geeignetes Mittel sein, um das operative Management von Digitalisierungssystemen zu gewährleisten.

Im Umsetzungsprozess bilden professionelle Datenanalyse und Datenvisualisierung/Reporting den Abschluss.

Schlussfolgerung

Aufwändige Eigenrecherchen und mühsames „Selbstevaluieren“ von Softwarelösungen führen in der sehr unübersichtlichen und rasant wachsenden Lösungsanbieterlandschaft häufig nicht zum gewünschten Ziel, sondern zu Insellösungen. Eine fehlende 360°-Sicht auf den Kunden und nicht integrierte Daten sind die Folge. Ein entsprechendes Kontaktnetzwerk zu diesen Anbietern sowie ein umfangreicher Einblick in die Lösungsanbieterlandschaft stellen neben dem obligatorischen Know-how im Zusammenspiel mit der Integration von Systemen und Daten wichtige Erfolgsfaktoren bei der Digitalisierung des PoS dar.

Harald Mösel – b.telligent

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Harald Mösel

Harald Mösel

…ist Experte für CRM, Marketing Automation und Digitalisierung des Point of Sale. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Fach- und Führungserfahrung im B2C-Kundenbeziehungsmanagement aus Mittelstand und Konzernen insbesondere in den Bereichen Omnichannel, CRM Architekturen, Kampagnenmanagement, Analytics, Kundendialog online und offline sowie Traffic-Optimierung im E-Commerce und am PoS. Bei b.telligent berät Herr Mösel Kunden z.B. bei der Auswahl und Implementierung von Kampagnenmanagement-Systemen, beim Marketing Ressource Management sowie beim Aufbau und bei der Optimierung von kanalübergreifenden CRM Infrastrukturen.

Ein Gedanke zu „Der Handel im digitalen Wandel – die Möglichkeiten der Digitalisierung am Point of Sale optimal nutzen

  1. Hannah Lüppe sagt:

    Schönen guten Tag,

    zunächst ein womöglich hilfreicher Hinweis: Unter dem Satz „Die folgende Abbildung fasst die Dimensionen der Digitalisierung des PoS und einige damit verbundene Aspekte zusammen:“ erscheint bei mir keine Abbildung. Sollte hier womöglich eine Abbildung dieser Art: http://www.ifhkoeln.de/fileadmin/graphics/2013/Top-10_digitale_Services_am_POS_nach_Interesse_Digitalisierung_des_Point_of_Sale_2014.png erscheinen?

    Dann ein Lob: Ein ob seiner Ausführlichkeit hilfreicher Artikel, dem man wenig hinzuzufügen hat. Die INhalte sind auch jetzt noch aktuell, man merkt erst gar nicht dass de r Artikel vom August 2016 stammt. Ein paar Anregungen/Aktualisierungen etwas abseits des Technischen erlaube ich mir dennoch.

    In der „Lead“-Ausgabe 9 (September 2016) im Artikel „Die Shopper von morgen“ werden zu dem PoS und Digitalisierung einige wichtige Dinge gesagt und Anregungen gegeben. Deshalb liegt die Ausgabe bis heute auf meinem Stapel auf dem Schreibtisch, aber zur Sache. Wichtige Key-Aussagen:

    – Was den stationären Handel motivieren sollte, in ihren PoS und die Digitalisierung zu investieren ist, dass die Smartphonenutzung statistisch zu mehr Käufen im Laden führt als zu Online-Bestellungen. „Purchase & Pay“ ist also noch immer gerne ein mit dem Shopping Erlebnis vor Ort verbundener Vorgang, selbst wenn man sich im Netz vorher informiert hat und „die Lage sondiert hat“.

    – Und noch was sollte motivierend sein: In dem Artikel wird klipp und klar gesagt, dass E-Commerce in den nächsten 10 Jahren nur einen Marktanteil von 20% ausmachen wird. Damit wird Eike Wenzeln vom INstitut für Trend und Zukunftsforschung zitiert.

    – Damit direkt zum nächsten Punkt: Inzwischen ist ein wesentlicher Teil des Shopper-Verhaltens, einfach aus INteresse durch die großen Online-Webshops wie Amazon und eBay zu „streifen“, einfach um sich inspirieren zu lassen. Es ist bekannt, dass Kundenrezensionen inzwischen auch völlig ohne Kaufabsicht gelesen werden, einfach weil damit die Hoffnung verbunden ist, einen authentischen Erfahrungsbericht zu einem Produkt zu erhalten. Gekauft wird dennoch, siehe 1., noch gerne auf normalem Weg (dass da was dran ist, merkt man, wenn man sich einfach mal bei uns in Frankfurt durch die Menge auf der Zeil schlägt). Mir ist natürlich klar, dass das auch immer noch sehr branchenabhängig ist. Vermutung: Wer einmal online ein Kleidungsstück gekauft hat, das überhaupt nicht passt und dann noch Probleme mit der Rückgabe hatte, macht das so gern nicht wieder.

    – Umgekehrt ist das Smartphone aber auch AM PoS nie aus, d.h. das Preisvergleichen und das „Schauen nach was Besserem“ hört im Laden schon lange nicht mehr auf. Deswegen finde ich IHren Hinweis „Der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten ist eine wichtige Anforderung an Digitalisierungslösungen des PoS“ so wichtig: Wenn eins tationärer Händler vor Ort die Smartphone-Nutzer schon mit eigenen Angeboten abfängt: bspw. indem er QR-Codes auf die PReisschilder druckt, über die man sofort checken kann, ob der eigene Online-Store das Produkt auch in anderer Größe / Farbe / Preisklasse vorrätig hat oder indem man direkt einen Rabatt bekommt, wenn man vor Ort die facebook-Page des Shop liked. Dann kann er im besten Fall verhindern, dass jemand „weg surft“ und zusätzlich des Einkaufserlebnis verbessern.

    Passend dazu heißt es in dem „lead“-Artikel: „Vielen UNternehmen ist die Smartphone-Nutzung am POS zum Preis nd Produktvergleich ncoh ein Dorn im Auge. Man kann diese natürlichen Verhaltensweisen aber nicht aufhalten. Fragen Sie sich: Was lerne ich daraus?“

    => Zusammenfassung: Den Menschen und sein Bedürfnis in den Mittelpunkt zu stellen, am PoS und umgekehrt wenn es darum geht, den Kunden an den PoS zu führen, ist laut dem Artikel (und ich persönlich finde das plausibel) das Mittel zum Erfolg.

    Stichwort: Customer Centricity. Eine hübsche, einfache Grafik dazu habe ich beim PoS-Dienstleister Baron unter https://www.barongmbh.com/point-of-sale-pos/ gefunden. Mal einen Blick drauf werfen: Das Element „Kunde“ ist hier das bindende Glied zwischen „Online“, „Fachhandel“ und „Fläche“ – daran kann man gut ablesen, dass alle einzelnen Komponenten am Kunden orientiert sein müssen, aber über den Kunden auch miteinander verbunden sein müssen.

    Die schnelle Technologisierung darf nicht vergessen machen, dass es hier um Menschen geht, die wir ansprechen wollen, sondern sie muss „below the line“ bleiben und an der Oberfläche dem Kunden ein schöneres Vor-Ort-Erlebnis bescheren.

    Was meinen Sie?
    Mfg Hannah

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