Vom Contact Center zum Service Center

sec-enNachdem der mediale Kundenservice zwischen 2008 und 2011 nahezu vollkommen aus dem Fokus des Topmanagements verschwunden war, gehen zwei Drittel der Unternehmen davon aus, dass er im Jahr 2020 strategisch als «sehr wichtig» eingeschätzt wird.

Für den Kunden gibt es immer mehr Touchpoints, zusätzlich kommunizieren unsere Kunden untereinander in sozialen Netzwerken und aus Unternehmenssicht wird immer mehr Erfolgsbeitrag und Transparenz aus Kundendialogen erwartet. In diesem Umfeld wird häufig der Begriff Contact Center durch Service Center ersetzt und diese Center entwickeln sich immer mehr zu einer strategisch wichtigen Einheit des Unternehmens. Aber was ist eigentlich ein Service Center?

Service Center sind Organisationseinheiten, die einen serviceorientierten und effizienten Kundendialog erbringen und das mittels einer erfolgreichen Integration verschiedener Touchpoints, durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien und unter Wahrung von Unternehmens- und Marketingzielen. Eine höchst anspruchsvolle Aufgabe also.

Ein qualitativ hochstehender Kundendialog im Service Center ist für Unternehmen von besonderer Bedeutung, da hier die Möglichkeit besteht loyale und profitable Kundenbeziehungen zu entwickeln.

Service Center als Enabler für ein positives Kundenerlebnis

Stellen Sie sich folgendes vor: Das Outbound Team, zum Beispiel für Telefonmarketing oder Umfragen im Rahmen eines Customer Experience Management Programms, kontaktiert per Telefon einen bestehenden Kunden, aber dieser ist nicht erreichbar. 15 Minuten später ruft der Kunde zurück, landet im Service Center, erkundigt sich wieso er angerufen worden ist und die Antwort ist “Weiss ich nicht…”.

Leider passiert dies immer noch häufig, weil die Outbound und Inbound Kontakte nicht von einer zentralen Kontakt-Routing-Logik überwacht und gesteuert werden. Technische Lösungen sind vorhanden, bedingen aber ein durchdachtes Konzept, wo Themen wie Contact Blending, Last Agent Routing und andere abgedeckt werden.

Zusätzlich zum Einsatz der Kontakt-Routing-Logik ist die Umsetzung der „Multigenerational Workforce“. Stellen sie sich folgendes vor: Eine ältere Dame, welche schon seit Jahrzehnten eine gute Kundin ist, ruft beim Service Center an und hat ein Problem mit dem Fernseheranschluss. Wie wäre es, wenn sie mit einer gleichaltrigen, erfahrenen Mitarbeiterin in der gleichen Sprache frei von Jugend- und Fachjargon das Problem diskutieren und lösen könnte? Tönt selbstverständlich, ist es aber noch nicht, weil viele Unternehmen noch nicht in der Lage sind die einkommenden Anrufe zu identifizieren, nach relevanten Kriterien zu qualifizieren und an den bestgeeignetsten Mitarbeitenden zuzuweisen. Aber auch wenn die technischen und prozessualen Voraussetzungen gegeben sind, braucht es immer noch die notwendigen personellen Ressourcen um den verschiedenen Altersstrukturen (Generationen) gerecht zu werden.

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Abbildung: Alterskategorien nach Stufe; Quelle Service Excellence Cockpit Report 2016

Nach einer Analyse des Kundenstamms und der häufigsten Geschäftsfälle können Lösungen entwickelt werden, welche dieser Herausforderung gerecht werden. Denn die Herausforderungen bezüglich des Kontaktmanagements häufen sich heute bei einer steigenden Nutzung der verschiedenen Technologien.

Mulitchannel / Omnichannel im Service Center

Wieso ist das Thema Multichannel oder auf Neudeutsch Omnichannel nach so vielen Jahren immer noch zentral? Die Antwort liegt eigentlich auf der Hand: Kundendaten bekommt man am einfachsten an der Stelle, wo der Dialog zwischen den Kunden und dem Unternehmen stattfindet.

Der Touchpoint für persönliche Kontakte mit den Kunden, also zum Beispiel Personal am Schalter, wird immer stärker durch elektronische Kanäle ergänzt oder ersetzt. Interactive Voice Response (IVR) Anwendungen (drücken Sie 1 für … und 2 für…), E-Mail, Webformulare, Webportale oder Chat sind Touchpoints, welche jetzt schon weit verbreitet sind und auch in Bezug auf ihre Anwendungsmöglichkeiten neue Dimensionen für die Kunden erschliessen. Es ist von entscheidender Wichtigkeit zu beachten, dass diese Touchpoints ihre eigene, spezifische Charakteristik in Bezug auf den Kundenkontakt und die Möglichkeiten der Gewinnung von Kundeninformationen haben.

Plötzlich tauchen Reklamationen zu Ihren Produkten / Dienstleistungen in Facebook auf, die Blogger werden aufmerksam auf Ihr Unternehmen und machen aus jedem Fall aus der Vergangenheit eine riesige Geschichte. Zum Glück passiert es noch nicht so oft, wird aber zunehmend zur Herausforderung für Organisationen.

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Abbildung: Verfolgen der Kommunikation über das Unternehmen; Quelle Service Excellence Cockpit Report 2016

Dabei fällt auf, dass viele Organisationen mit mehreren Abteilungen nicht koordiniert vorgehen: Social-Media-Aktivitäten sind nicht mit anderen Kommunikationsabteilungen abgestimmt. Genau an dieser Stelle kommt das Service Center zum Zuge; ein Service Center vereint die verschiedenen Touchpoints des Kundenkontaktes. Das Service Center, welches schon tagein tagaus mit Kundenanliegen konfrontiert wird und alle mögliche Anliegen und Reklamationen beantworten muss, ist prädestiniert um in die Aktivitäten von sozialen Netzwerken eingebunden zu werden.

Service Center als Spiegel des Erfolgs

Weil der Kundendialog und damit das Omnichannel und Touchpoint Management wesentlich mitbestimmt, wie ein Unternehmen vom Kunden wahrgenommen wird, sollte diesem Bereich mindestens die gleiche Aufmerksamkeit entgegengebracht werden wie den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen.

So überrascht es nicht, dass im Zeitalter der austauschbaren Produkte der Kundenservice immer mehr zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil avanciert.

Unternehmen die das beherzigen und Kundenservice in Ihrer Strategie verankern werden erfolgreicher sein!

Jeder Strategie beinhaltet eine Umfeldanalyse und braucht dazu vergleichbare Daten und Fakten.Das Service Excellence Cockpit liefert die gewünschte Daten und Fakten und als besonderen Mehrwert die Möglichkeit Quervergleiche mit anderen Industrien oder ähnlichen Service Centern herzustellen.

Die Vergleichbarkeit im Service Excellence Cockpit basiert auf der Europäische Norm EN 15838 (Qualität in Contact Centern) Dazu definiert die Norm EN 15838 für verschiedene Kategorien adäquate KPIs, welche die komplizierten betrieblichen Sachverhalte, Strukturen und Prozesse im Service Center auf relativ einfache Weise abbilden.

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Abbildung: Inhalt Service Excellence Cockpit auf Basis der EN 15 838

Durch die Darstellung in dem online verfügbaren Service Excellence Cockpit wird ein umfassender und verständlicher Überblick geboten und die Entscheidungsträger für die strategische Planung, Steuerung und Kontrolle mit quantitativen und qualitativen Informationen unterstützt.

Rémon Elsten –  Crystal Partners AG

Aus dem Praxishandbuch Service Excellence 2-2016

 

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Remon Elsten

Remon Elsten

... ist Managing Partner der Crystal Partners. Er verfügt über eine 25jährige umfangreiche Projekterfahrung im Initiieren, Durchführen und Begleiten von CRM, Customer Service und Call Center Projekten. Seine Stärke ist das methodisch fundierte Vorgehen und die hohe Schnittstellenkompetenz in Konzernumgebungen. Rémon Elsten ist Vizepräsident des schweizerischen Branchenverbandes CallNet.ch und im Vorstand vom European Confederation of Contact Centre Organisations, ECCCO.

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