Customer Experience als neue Wunderwaffe – Warum scheitern so viele an der internen Umsetzung?

Das Strohfeuer brennt: Wir erleben häufig, dass in den Unternehmen mittlerweile zwar Customer Experience Manager (CX Manager, UX Manager) etabliert sind, dass deren Aufgabengebiete und Kompetenzen sich jedoch deutlich unterscheiden. Da gibt es in Konzernen sogar Einzelkämpfer oder Mini-Teams, die zwischen allen Stühlen agieren und selbst keine Zugehörigkeit zu einem übergeordneten Gesamtziel nennen können. Oft stellen sich dabei folgende Fragen: Wo soll dieses Team organisatorisch eingebunden werden? Brauchen wir eine Head of UX/CX oder gar den CCO (Central Customer Officer)?

Das Gebot der Stunde in vielen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen heißt „Customer Journey Mapping“, also das Abbilden möglichst vieler Kundenreisen. Nur keinen Hype verpassen – möglicherweise bringt es auch etwas, sich für einen Tag einzuschließen und „Kunde zu spielen“. Wie jedoch die gewonnenen Erkenntnisse in laufende Projekte und bestehende Prozesse referenziert werden oder wer das Follow-up bzw. die Customer Journey Maps selbst verantwortet, bleibt im Dunkeln. Dass an das Verstehen und Dokumentieren (Mapping) ein Kommunikations- und Change-Prozess anschließt, der letztendlich ein Handeln am Kunden auslöst, kommt dabei zu kurz.

Dabei ist es egal, ob es sich um ein  vom Topmanagement initiiertes Projekt handelt oder zunächst erste Schritte im Kleinen aufgezeichnet und ausgewertet werden sollen: Ohne Methodik und System sind ein Scheitern und entsprechender Frust vorprogrammiert.

An der Kombination mehrerer folgender Aspekten haben wir in den letzten Jahren CX-Projekte oder CX-Initiativen scheitern sehen:

  • Kein Sponsor oder Beschluss aus dem Top Management
  • Projektteam setzt sich nur aus Teilnehmern eines organisatorischen Silos zusammen
  • Dokumentation erfolgt aus zu großer Flughöhe und nicht aus der Kundensicht
  • Ergebnisse werden nicht mit Fokuskunden oder Stichproben hinterfragt
  • Kein CX/UX-Gremium mit Vertretern aller operativen Linienabteilungen
  • Keine CX Botschafter in diesen operativen Linienabteilungen
  • Fehlende zentrale Referenz-Datenbank aller Touchpoints
  • Fehlendes CXM/CEM-System (mit Excel und Powerpoint lässt sich kein Customer Experience Management etablieren)
  • Datenquellen mit Kundenerkenntnissen (Web Analytics, Voice-of-Customer, NPS, Callcenter, etc.) werden nicht zu einem CX Dashboard integriert
  • Customer Journey Maps bleiben eine Momentaufnahme ohne anschließendes Scoring, Soll-Ist-Management, KPIs und Insights Management
  • Projekterkenntnisse werden nicht in die laufenden Projekte, Verantwortlichkeiten, Prozesse und Systeme referenziert

Im Idealfall dagegen sieht das Top Management die Notwendigkeit des Erfassens aller Touchpoints, das Verstehen der Kundenemotionen entlang der Kundenreise und das Untermauern der systematischen Outside-in-Perspektive mit entsprechenden KPIs als Königsdisziplin.  Ein ganzheitliches Customer Experience Management System (CXM/CEM) wie cx/omni (cxomni.net) wird nach unserer Einschätzung langfristig als „Kundenverstehportal“ alle kundenrelevanten Daten eines Unternehmens zusammen führen, von der klassischen Reklamationsquote über Callcenter-Reports bis zum Web-Content Analytics.

Dies, zusammen mit einem zentralen Team, das  CX-Counterparts in allen operativen Linienabteilungen hat, wird dazu führen, dass statt einem Strohfeuer Ihr Unternehmen nachhaltig für etwas brennt: Das Managen von Kundenbegeisterung.

Wolfgang Weber – CX/Omni

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Wolfgang Weber

Wolfgang Weber

… Weber ist Gründer und CEO von cx/omni, einem führenden Anbieter von SaaS-basierten CEM/CXM-Lösungen und zugehörigen Dienstleistungen. Davor war er 10 Jahre als Unternehmensberater im Bereich Customer Excellence tätig. Er ist einer der profiliertesten Experten zum Thema kundenorientierte Unternehmensführung und Customer Experience Management – sein Credo „Kundenbegeisterung kann man managen“.

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