Fokus Omnichanneling (Teil 2): Unternehmen setzen auf neue digitale Kanäle

Dies ist der zweite Blogbeitrag in unserer aktuellen Serie zur Benchmark-Studie 2017: Kundenservice im digitalen Zeitalter. Er befasst sich mit dem Thema «Omnichanneling» und zeigt im Länder- und Branchenvergleich auf, wie die in der Studie befragten Unternehmen das Potenzial der einzelnen Kommunikationskanäle bewerten.

Wie im letzten Blogbeitrag  – deutlich wird, sind die Kunden aller in der Studie miteinbezogenen Branchen aktuell noch nicht auf die neuen digitalen Kommunikationskanäle eingestellt, sondern meiden diese vielmehr. Unter den Omnichanneling Angeboten werden weiterhin die traditionellen Kanäle wie Email, Telefon oder der Direktkontakt am Point of Sale bevorzugt. Wie aber beurteilen die Unternehmen das Potenzial der neuen Medien? Folgen sie dem Ruf nach Digitalisierung trotz gegenläufiger Kundeneinschätzung?

Unternehmen setzen auf neue digitale Kanäle wie Chat, Video und Messenger

 Wie untenstehende Grafik deutlich macht, werden aus Sicht der Unternehmen innerhalb des Omnichanneling Angebots neuere digitale Medien wie etwa Live-Chats, Video-Telefonie oder Messaging Services als Kontaktkanäle in Zukunft klar an Bedeutung gewinnen, während den herkömmlichen, eher traditionellen, Kanälen zukünftig eher geringere Bedeutung zugeschrieben wird. So setzen Unternehmen die Kanäle Telefon und Brief in punkto Relevanz auf die hintersten Plätze.

Die Befragung der Kunden, die im Rahmen der Studie zu diesem Punkt durchgeführt wurde, zeigt aber auf, dass diese Annahme nicht der aktuellen Realität entspricht. Die Präferenzen der Kunden sprechen nämlich eine ganz andere Sprache und machen deutlich, dass die Potenzialeinschätzungen der Unternehmen nicht unbedingt gerechtfertigt sind. So gaben die Kunden in grosser Mehrheit an, dass sie es lieber vermeiden würden, ein Unternehmen mittels dieser neueren Kanäle zu kontaktieren. Sie würden es sogar eher noch bevorzugen, mit dem Unternehmen ganz traditionell per Brief zu in Kontakt zu treten als via Live-Chat, Messaging-Service oder Video-Telefonie.

Beim Kontaktkanal «Social Media» sieht es ein wenig anders aus. Hier deckt sich die Potenzialeinschätzung der Unternehmen schon eher mit den Präferenzen der Kunden, wobei diese Übereinstimmung eher ernüchternd ist. Unternehmen glauben nicht daran, dass die Bedeutung von Social Media als Kontaktkanal in Zukunft stark zunehmen wird. Und in diesem Fall stimmt die Meinung der Unternehmen mit der Kundenmeinung weitestgehend überein. Die Beurteilung aus Kundensicht ist allerdings noch drastischer: Unter allen abgefragten Kontaktmöglichkeiten im Omnichanneling Pool setzen die Kunden Social Media auf den letzten Platz – ein eher unerwartetes Ergebnis!

Eine klare Kanalstrategie ist für Unternehmen bei der digitalen Transformation ein Muss!

Die ernüchternden Erkenntnisse, was die Kundeneinstellung gegenüber den neuen Kontaktmöglichkeiten Social Media und anderen neueren Medien betrifft, haben mehrere Implikationen. Zum einen sollten Unternehmen hinsichtlich ihrer Kanalstrategie nicht einfach «blind» auf neue Medien setzen, nur weil diese verfügbar und im Trend sind und daher möglicherweise attraktiv erscheinen. Wie die Kundenbewertung der verschiedenen Kommunikationskanäle zeigt, sind die neuen Medien nämlich keineswegs Selbstläufer. Die Kunden müssen vielmehr zu den neuen Medien hingeführt werden und zuerst einmal Präferenzen zur Nutzung dieser neuen Kontaktmöglichkeiten entwickeln. Dies bedeutet für Unternehmen, dass sie zwingend eine klare Kanalstrategie definieren und umsetzen müssen. Aufgrund der starken Präferenzen der Kunden für die gewohnten, eher klassischen, Kontaktkanäle ist bei den Kunden eine Umstellung auf die neueren Medien auch nicht «top-of-mind», sondern sie müssen zu einer Umstellung entsprechend «motiviert» und schrittweise weg von den herkömmlichen und hin zu den neuen Medien geleitet werden («education of the customer»).

Bei den jugendlichen Kunden stellt sich die Situation natürlich anders dar. Sie sind mit den neueren Medien und Kommunikationskanälen gross geworden und hatten sich gar nicht erst mit den herkömmlichen Kanälen auseinandergesetzt. Jugendliche nutzen deshalb praktisch ausschliesslich neue Medien wie Chat und Messenger aus dem Omnichanneling Angebot und vermeiden klassische Kanäle fast komplett. Nichtsdestotrotz gilt es für Unternehmen, die auf die neuen Medien setzen möchten, in jedem Fall, die Mehrwerte der Nutzung dieser neuen Kanäle der übrigen Kundschaft, die nicht zu den sogenannten «digital natives» gehört, aktiv und verständlich zu kommunizieren und die Kunden so entsprechend «zu motivieren». Zusätzlich ist es essentiell, dass die in diesem Rahmen gemachten Versprechen gegenüber den Kunden eingelöst werden und die beschriebenen Mehrwerte auch zum Tragen kommen. Im Zuge des «Customer Experience Management» (CEM) sollen die Kunden für die Verwendung der neuen Medien mit tollen Service-Erlebnissen belohnt und begeistert werden.

Wie können Service-Organisationen sich aufstellen, so dass es Ihnen gelingt, die Kunden schon im ersten Kontakt zu überzeugen und ihnen ein ansprechendes Erlebnis zu bieten?

Wenn Sie Näheres dazu erfahren möchten, lesen Sie nächste Woche einen weiteren Blogbeitrag zur Benchmark-Studie zum Thema «Wichtige Aspekte bei der Kontaktaufnahme».

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Julian Jobstreibnitzer – Pidas AG

 

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