Touchpoint Management als Grundlage für den digitalen Kundenservice

Zu schauen, was genau Kundenbegeisterung bewirkt. Oder welche Dinge Kunden zum Wettbewerb zwingen. Darum geht es beim Touchpoint Management. Einfach gesagt, doch jetzt steckt die Herausforderung im Detail. Was ist denn überhaupt ein Touchpoint? Häufig wird der Touchpoint mit dem Kontaktkanal gleichgesetzt. Aber das reicht für die Detailbetrachtung nicht aus. So ist die Analyse der Telefon-Hotline oder im digitalen Kundenservice des SelfService Portals nicht präzise genug – es fehlt der Kontext (z.B. die Phase des Kundenlebenszyklusses) und damit der konkrete Bedarf des Kunden in dieser Situation. Den Bedarf mit in die Analyse einzubeziehen, diesen Schritt gehen wir mit dem Touchpoint Management.

Touchpoint Management: Kundennähe auf den Punkt genau

Im Touchpoint Management betrachten wir also konkret die telefonische Beratung zum Zeitpunkt der Produktberatung vor einem Kauf. Eine Beratung, in der die Kundenfrage „Ich möchte gerne noch ein Produktbestandteil verstehen“, beantwortet werden soll. Im SelfService betrachten wir nicht den gesamten Content auf den Websites, sondern das Erklärvideo, das genau zu diesem Produktbestandteil die Kundenfragen beantworten soll.

Und dann fallen Dinge auf – so wie bei diesem Beispiel:

Touchpoint Analyse
Spalten 2 und 3 zeigen die Inhalte der gleichen Domäne, allerdings auf anderen Detailseiten. Aber der Kunden wird verwirrt, denn obwohl der sich im gleichen Kanal zum selben Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus befindet – er erhält unterschiedliche Informationen. Und das bewirkt in der Regel Unsicherheit. Das Touchpoint Management sorgt nun dafür, dass dieser Kontaktpunkt aus Kundensicht einheitlich, verständlich und einfach wird. Und so die Anzahl Leads über diesen Kanal ansteigt.

Aufsetzen auf der Kundenmeinung

Bei der Ausrichtung von Firmen auf kundenorientierte Unternehmensführung ist das Kundenfeedback die Grundlage. Deshalb sammeln wir das, wann immer wir können. Und häufig genug finden wir dazu schon Daten – so gibt es meistens:

  • Standardisierte, periodische Marktforschung
  • Kundenaussagen aus dem Beschwerdemanagement
  • Indikatoren wie Kaufabbrüche, Abwanderungsraten etc.
  • und einiges mehr

Im Rahmen von Projekten starten wir gerne mit qualitativen Kundeninterviews um so ein facettenreiches Bild über alle Touchpoints zu sammeln.

Doch für ein Touchpoint Management ist das zu wenig. Hierzu benötigt man ein Instrumentarium, dass nicht nur einmalig oder punktuell die Meinung erfasst. Periodisch ist auch schon zu wenig. Um uns – speziell im dem digitalen Kundenservice mit schnellen Reaktionen – kontinuierlich zu verbessern, erforschen Unternehmen die Kundenmeinung gerne „real-time“. Aber dies gilt es vorsichtig anzugehen. Selbstverständlich können Unternehmen Teile dieses Feedbacks über Indikatoren ableiten – dann sollten diese das auch tun. Online sind auch hier die oben gezeigten Kennzahlen wie Kaufabbrüche oder Abwanderungsraten nutzbar – offline nutzen Händler gerne Besucherquoten oder als Mischform neuerdings Panel, mit denen Kunden auf einfacher Art per Antippen eines Emoticons ihre Meinung äußern können.

Wichtig für den Erfolg des kontinuierlichen Sammelns von Kundenmeinung ist dabei aber, dass Kunden das Sammeln auch aus ihrer Warte als relevant empfinden. Auch wenn dies wie eine simple Weisheit klingt, die Gefahr der „survey fatigue“, also der Ermüdung durch Kundenbefragen, wird im angloamerikanischen Raum als sehr relevant betrachtet. Mit Recht!

Auch in den qualitativen Kundeninterviews wird dies zunehmend häufiger als Kritikpunkt auch in Projekten genannt. Kunden empfinden die Fragen von Unternehmen: „Bitte bewerten Sie Ihren letzten …“ als zunehmend lästig. Denn: Diese Fragen stellt nicht nur unser Unternehmen, sondern alle anderen auch. Die intelligente gestellte Frage für eine themenbezogene Antwort ohne den Einfluss der „Ermüdung“ wird immer wichtiger.

Eigene Touchpoints mit anderen vergleichen – Benchmarking mit der Sicht von außen

Die Bewertung der verschiedenen Touchpoints eines Unternehmens ist schon hilfreich. Noch spannender wird es, wenn Unternehmen sich durch die „Kundenbrille“ hindurch mit anderen vergleichen. So zeigte das Ergebnis unserer Studie dem Unternehmen nicht nur, an welchen Touchpoints Kunden abwandern. Das Unternehmen sieht darüber hinaus auch, an welchen Touchpoints es sich schon heute gegenüber dem Wettbewerb unterscheidet – positiv wie negativ.

Touchpoint Management

In diesem Fall haben wir uns im ersten Schritt nicht um Verbesserung des „schlechter“ bewerteten Touchpoints in der Phase „Consideration & Decision“ bemüht, sondern um den „guten“ Touchpoint in der Phase „Engaging Factor“. Dem Unternehmen war es wichtig, hier nicht hinter den Mitbewerbern zurückzufallen. Wichtiger als „Consideration & Decision“ zu einem möglichen Differenzierungsmerkmal auszubauen.

Für dieses Abwägen reicht allerdings Touchpoint Management in seiner Reinform nicht aus, denn dann würde das Unternehmen beide Kontaktpunkte separat voneinander verbessern. Um in einer Welt ohne unendlich viele Ressourcen und Budget Schwerpunkte zu setzen nutzen Unternehmen das Customer Journey Management. So haben Sie alle Touchpoints im Blick und können priorisieren.

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Matias Musmacher

Matias Musmacher

...ist Managing Partner bei der O’Donovan Consulting AG. Seit mehr als 18 Jahren steht die Lösung von Herausforderungen aus Vertrieb und Service in Verbindung mit innovativen technologischen Lösungen im Fokus seiner Tätigkeit. Aktuell unterstützt er seine Auftraggeber dabei, Strategien für eine kundenorientierte Unternehmensführung zu entwickeln und im Unternehmen umsetzen. „Unternehmen können am Markt gewinnen, wenn Sie es schaffen, Services in Abhängigkeit der jeweiligen Situation zu individualisieren, dass Kunden bleiben – an besten aus Bequemlichkeit, gerne auch aus Begeisterung.“

2 Gedanken zu „Touchpoint Management als Grundlage für den digitalen Kundenservice

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