Kundenzentrierung Wunsch und Realität

Im Laufe des Kundenlebenszyklus werden eine ganze Reihe von Daten gesammelt. Wie schön wäre es, wenn Marketing, Vertrieb und Kundenservice einen gesamten – und einheitlichen Blick auf den Kunden hätten? Leider sieht die Realität häufig anders aus. Neben den vorgenannten drei Bereichs-Silos kommen noch weitere Datenquellen durch eine historisch gewachsene Infrastruktur in den Unternehmen hinzu.

„Customer Centricity“ – also Kundenzentrierung oder 360° Grad Kundensicht wird somit zunehmend zum USP bzw. Alleinstellungsmerkmal. Dank der Digitalisierung haben Sie neue Möglichkeiten für Ihren Kundenservice und somit ihren Unternehmenserfolg, in dem Sie sich alle Kundendaten aus allen Bereichen gemeinsam nutzbar machen!

Es passiert häufig, dass Marketingkampagnen initiiert werden, dann aber ihr Ziel verfehlen, da der Telefon-Vertrieb nicht auf die fokussierte Abarbeitung der Leads vorbereitet ist und wertvolle Kundeninformationen fehlen. Somit kann nicht die bestmögliche vertriebliche Ausschöpfungsquote erzielt werden. Die erwarteten Kampagnenziele werden verfehlt oder es wird entsprechend aggressiv verkauft. Mit Folgen für die Nachkaufphase, da Versprechungen nicht gehalten werden können. Es kommt beim Kunden zu ersten Enttäuschungen, z.B.

  • Lieferverzögerungen
  • das Fehlen zugesicherter Eigenschaften und Features
  • ungesehene Aufpreise
  • oder unerwähnte Vertragskonditionen

Dinge, die den Endkunden verunsichern und das guten Kaufgefühl schnell in Zweifel umschlagen lassen. Enttäuschungen, die dann meist zuallererst im Inbound Kundenservice aufgefangen werden müssen.

Und jetzt stellen Sie sich aber vor, wie es wäre, wenn sämtliche Daten im Unternehmen vernetzt und für alle involvierten Abteilungen sichtbar sind?
Wenn vor allem die Mitarbeiter im Kundenservice – egal ob Outbound oder Inbound – die bestmögliche Unterstützung erfahren und ein Rundumbild des Kunden haben? Glauben Sie nicht auch, dass davon Ihre Kunden beeindruckt sind? Sie werden aus Ihnen Botschaftern machen!

Schauen wir auf ein aktuelles Kundenbeispiel aus der Verlagsbranche. In der zweiten Hälfte 2017 haben wir uns intensiv mit den vorhandenen Datenquellen und Prozessen im Unternehmen beschäftigt und schrittweise die Datensilos zusammengefasst.

Im Jahr 2018 gibt es durch die stattfindende Kundenzentrierung bereits schon signifikante Auswirkungen.
Sie schaffen mit einer Kundenzentrierung also nicht nur positive Erlebnisse beim Kunden und Ihren Mitarbeitern, sondern sie sparen auch noch Geld und Zeit. Dieses Beispiel können wir aber durchaus auch auf Dauerschuldverhältnisse in der Telekommunikation, dem Energie oder Finanzdienstleistungssektor abstrahieren.

Wer sind die Stakeholder für Customer Centricity im Unternehmen

Wessen Aufgabe ist es eigentlich im Unternehmen für ein konsistentes Kundenerlebnis von der Vorkaufsphase über den Kauf und die Produktnutzung zu sorgen? Diese Frage lässt sich nicht so einfach beantworten. Zu häufig erlebt man selbst als Kunde eine „Bad Customer Experience“.
Dabei spielen Branchen und Unternehmensgrößen keine Rolle. Kundenzentrierung ist eine Philosophiefrage, die vom Top-Management als Zielsetzung definiert werden muss. Aber in allen Unternehmensbereichen muss Sie gelebt werden.

  • Fragen wie: Wie soll der Kunde von der Marketing- über die Vertriebsphase bis hin zu dem gesamten Kunden-Lebenszyklus begleitet werden?
  • Gibt es eine definierte „Customer Journey“, die das Produkt und das Unternehmen in der Kundenwahrnehmung prägen soll?
  • Welche Informationen stehen in welchem Tool innerhalb der Unternehmens zur Verfügung? Und wie kommen wir an die Daten?
  • Sollen die Mitarbeiter (intern wie extern) diesen Informationen zur Unterstützung sehen?

Um 360 Grad Kundensicht zu schaffen, hilft der einfache Blick auf das Kundenerlebnis. Und zwar ausschließlich aus Sicht des Kunden! Ohne Rücksicht auf Unternehmensbereiche, Abteilungen oder Tools. Das Erlebnis des Kunden wird zum Gradmesser des eigenen Handelns. Diesem passen sich dann Prozesse, die IT und die Organisation an. Nicht umgekehrt!

Fangen Sie mit einfachen Fragen des Kunden-Lebenszyklus an, wie etwa:
„Wie soll der Kunde das Unternehmen oder das Produkt in der jetzigen Phase wahrnehmen?“
Aus dieser Antwort lassen sich bereits viele Punkte für das Unternehmen erfassen, um Maßnahmen, Projekte und Budgets sinnvoll abzuleiten.

Wie wird eine 360°Kundensicht praktisch umgesetzt

Für das Zusammenspiel der Kontakt-Kanäle zugunsten einer bestmöglichen Customer Experience mit Kundenzentrierung müssen alle Kräfte & Tools eines Unternehmens gebündelt werden. Das zeigt das Schaubild.

Wir berücksichtigen aber natürlich nicht nur die internen Fachabteilungen sondern auch externen Dienstleister, die mit Ihren Kunden im Kontakt stehen. Sie sehen hier eine „Datenkrake“. Alle Kontaktkanäle greifen beim Customer Touch auf Ihre internen Datenquellen zu. Und dies NUR im Kontaktmoment.

Die Datenhoheit bleibt immer in Ihren führenden Systemen, wie beispielsweise SAP oder salesforce.

Wie dies in der Praxis umgesetzt wird, sieht man beispielhaft bei unserem Kunden aus der Verlagswirtschaft. Das User Interface im In- und Outbound hat eine klare Struktur, um sich bestmöglich

  • Links Kontaktinfos & Aktionsangebote
  • Mittig Kunden & Produktinformationen
  • Unten Kontakt- & Produkthistorien
  • Rechts Gesprächsergebnisse

zurechtzufinden. Verschiedenste Datenquelle werden im Hintergrund angezapft, ohne dass der Mitarbeiter zwischen den Applikationen springen muss.

Dies reduzierte bei unserem Kunden nachweislich die Onboarding Aufwände neuer Mitarbeiter. Verkürzt die AHT´s, da Suchaufwände verringert werden, die Mitarbeiter sind nicht abgelenkt und können sich auf ihre Kernkompetenz – die Gesprächsführung – konzentrieren.

KVP, Kaizen & Co.
Mit der Kundenzentrierung kommt es nicht nur zu eine zentralen Bündelung der Kundeninformationen, sie sollten auch Ihre Prozessschritte kontinuierliche bewerten. Nutzen Sie hierfür Ihre Mitarbeiter und beziehen Sie sie mit ein!

In der BWL nennt man das „KVP“ (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess), die Informatiker „Agiles vorgehen“ und im Maschinenbau spricht man von „Kaizen“. Letztlich ist es immer das Gleiche: Es geht um die Macht der kleinen Schritte. Und das Motto: Viele Augen sehen mehr!
Neue Produkte oder Backend-Systeme, regulatorische Auflagen, wie z.B. die Opt-In Thematik inkl. der neuen DSGVO und auch der Wechsel von Verantwortlichkeiten im Projekt beeinflussen die Qualität Ihrer Prozesse.

Genau wie den Ressourcenaufwand der einzelnen Arbeitsschritte. Alles interne Themen, die den Kunden wenig tangieren dürfen. Kunden erwarten einen konsistenten Service, den Sie mit KVP ständig überprüfen und agil umsetzen können. Eben Kaizen – die Macht der kleinen Schritte.

Das Ziel Ihres KVP sollte es sein, schnelle und unbürokratische Lösungen mit einfachen Mitteln umzusetzen. Es sind nur zwei kleine Aufgaben, die Ihren Unternehmenserfolg beflügeln:

  • Hinsehen!
  • Zuhören!

Fördern Sie hierzu auch den konstruktiven Austausch in den Teams. Clevere Mitarbeiter tragen Ideen zu einer schnittstellenübergreifenden und konsistenten Lösung bei. So fördern sie nicht nur das Socializing und das lösungsorientierte Handeln, sondern schärfen auch das Bewusstsein für das Erkennen von Zusammenhängen und Synergien.

Ein KVP lebt davon, Mitarbeiter zu befähigen, pragmatische Lösungen im Team zu entwickeln und diese umzusetzen. Die Beteiligung an der Umsetzung stellt zusätzlich direktes Feedback sicher und fördert das Vertrauen und die Akzeptanz in die neue Softwarelösung.
Gehen Sie schrittweise und nicht mit der Brechstange vor.

Eine kontinuierliche Überprüfung der Abläufe & Prozesse im Regelbetrieb deckt Schwachstellen & Fehlentwicklungen schnell auf. Fehlende Informationen und Schnittstellen, falsche oder unklare Kommunikation, mangelnder Wissenstransfer oder unzureichende Arbeitsgrundlagen können erkannt und schnell eliminiert werden.

Ziel von KVP/Kaizen ist eine höhere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Und das zahlt sich aus! Hier sind die Ergebnisse aus dem Verlagsbeispiel:

  • Vorlaufzeiten für einen Abo-Start von 3-7 Tagen auf 2 reduziert
  • Produktivität (Calls pro Stunde) bei 3 Dienstleistern fast verdoppelt (+87%)
  • Adressausschöpfung von 52% auf über 66% gesteigert
  • Mindestens 25% mehr Kunden wurden erreicht
  • Erfassungsaufwände entfallen zu über 95%
    • Der Verlag konnte dadurch 47.500€ in 2017 einsparen
  • Reaktion auf Kunden-/Adressverhalten ist sofort im laufenden Geschäft möglich

Wie wirkt sich eine Kundenzentrierung aus?
Kundenzentrierung und KVP kosten durchaus Kraft und passieren nicht über Nacht. Aber Sie werden mit einer Reihe von positiven Effekten belohnt – sowohl in der Internen wie auch in der externen Betrachtung. Suchen Sie sich gern Ihr Highlight heraus!

Erfahren Sie mehr am Donnerstag den 13. September von 15:00  – 15:30 Uhr

„Ihre Kunden kontaktieren Sie gern – mobile Apps im Kundenservice“

Verena Erbrecht – converneo

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Verena Ehbrecht

Verena Ehbrecht

... ist seit 2003 in der Kundenservicebranche tätig. Nach ihrer Tätigkeit als Teamleitung der damaligen buw und auf Technologieseite als Vertriebsexpertin der 4com Lösungen oder ELSBETH Produktpalette ist sie heute Vertriebsleiterin und Gesellschafterin der Leipziger converneo GmbH. Sie vereint die fachliche Expertise und technische Lösungskompetenz mit exzellentem Prozess-Know-how und dem Gespür für nachhaltige Customer Journeys.
Verena Ehbrecht

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