Buzzwords im Kundenservice: eine Klärung und Einordnung

Sie müssen als Verantwortlicher im Kundenservice jeden Tag komplexe Themen managen: dem Kundenanspruch genügen, Kampagnenziele erreichen, Personal führen und motivieren. Und dann gibt es Jahr für Jahr in der Branche neue Begrifflichkeiten, die meist durch Software Hersteller geprägt und gepusht werden. Das Motto ist: höher, schneller, weiter. Aber mal ehrlich, brauchen Sie nicht eher eine klare Strategie, eine Vision, ein Konzept bzw. einen Plan für Ihren Kundenservice oder lassen Sie sich von Buzzwords und den ach so wichtigen Themen treiben, weil gerade die ganze Branche drüber spricht? Das wären in Summe ganz schön viele Baustellen. Wir möchten ein wenig Licht ins Buzzword-Nirvana bringen.

Immer wieder stellen wir in Telefonaten, auf Messen/Veranstaltungen und vor Ort beim Kunden fest, dass der Anspruch der Software- und Systemhersteller an den Bedürfnissen der Anwender vorbeigeht. Mit wem sprechen wir über diese Themen?  Mit Unternehmen, die ein hohes Kommunikations-aufkommen haben. Einen großen, anspruchsvollen Kundenstamm und meist historisch gewachsener Infrastruktur. Dort sind zig Lösungen im Einsatz und die Informationen sind verteilt.

Deren brennendstes Alltags-Problem:

  • Immer komplexere Abläufe und Prozesse
  • Vielzahl an Informationsquellen und eine Applikationsübergreifende Handhabung
  • Damit einhergehend ein Intensiver Schulungs- und Einarbeitungsaufwand bei den Mitarbeitern
  • Und das bei gleichzeitigem Kostendruck
  • Fehlende Fachkräfte bei der IT und so zwangsläufig eine lange Vorlaufzeiten bei Änderungen.
  • Und andererseits seitens des Kunden deutlich gewachsene Ansprüche an Qualität und Performance

Wenn man sich also die Kundenservicebereiche von Unternehmen ansieht und genau zuhört, fällt auf, dass die Probleme sehr unterschiedlich sind. Sie sind abhängig von Kundenstrukturen und -bedürfnissen, vom Geschäftsmodell, dem heutigen Grad der Automatisierung und der Komplexität der Problembearbeitung und -lösung. Es gibt nicht DIE EINE Standard-Kundenserviceorganisation, auf der die Softwarehersteller so gerne aufsetzen, um dann alles zu digitalisieren und roboterisieren.

Die vielen Buzzwords die in der Branche kursieren verwirren eher, als dass sie Klarheit und Orientierung für das betreffende Management bringen. Vielleicht geht es Ihnen ähnlich?

KI/AI, NLU, WebRTC, Digital Agent und viele andere innovative Themen waren auch auf der CCW 2019 wieder in aller Munde. Die Aussteller versuchten viele Anwender davon zu überzeugen, dass man das Meiste von diesen Neuerungen unbedingt benötigt – und zwar eigentlich schon gestern! Es drängt sich der Eindruck auf, dass Anrufer heute oder zumindest in naher Zukunft sowieso keinen menschlichen Kontakt mehr brauchen, denn der digitale Agent kommt mit großen Schritten. Also die vollkommene Bot-gesteuerte Automatisierung und Callvermeidung. So wird es jedenfalls vielfach suggeriert.

Aber wie kam und kommt es dazu? Warum dreht sich das Rad plötzlich so schnell? Blicken wir zunächst ein wenig zurück bevor wir in die Zukunft schauen.

ACD als Dreh- und Angelpunkt der Kundenkommunikation

Die Kommunikation in Vertrieb und Service hat sich schneller gewandelt, als manchem Unternehmen lieb ist. Die Anzahl der Kanäle und Medien, die von Kunden im Kauf- und Service-Prozess genutzt werden, ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Nicht selten werden von Kunden 5, 6 und mehr unterschiedliche Medien und Kontaktpunkte für eine Anfrage oder einen Servicefall genutzt.

Auf dem Smartphone ist das Hin-& Herspringen zwischen Anruf, E-Mail, App oder Chat einfach und bequem. Für die Unternehmen bedeutet dies jedoch, sich auf diese Omnichannel Kommunikation entsprechend einzustellen.

Die etablierte Service Center Technologie setzt im Wesentlichen auf eine ACD (Automatic Call Distribution – Anrufverteilung) als Kernstück ihrer Kommunikations-Infrastruktur. Damit kennt man sich aus. Auch die betreuende IT, die sich oftmals vor dem aktuell vorherrschenden Wandel verschließt. So zumindest unsere Wahrnehmung. Die ACD hatte ihren Durchbruch in den 90igern, als telefonische Erreichbarkeit ganz oben auf der Agenda der Unternehmen stand. Neben dem Telefon waren vereinzelt Lettershop Tätigkeiten wie Fax und E-Mail Bearbeitung im Call Center angesiedelt.

Aber die Welt und das Kommunikationsverhalten veränderte sich. Das ist kein statischer Zustand, sondern eine kontinuierliche Wahrheit. Mittlerweile geht es nicht mehr darum, das „beste Call-Routing“ zu bauen, sondern es geht darum, Kundenwünsche zu erfüllen, die Kommunikation zu vereinfachen, einen medienbruchfreien Service an allen Kontaktpunkten zu bieten, den Kunden „abzuholen“ und außergewöhnlich zu interagieren.

Kundenorientierte Kommunikation und Service ist heute zu einem der wichtigsten Wettbewerbsfaktoren geworden. Die Anforderungen werden immer komplexer und Kunden sind so anspruchsvoll und aufgeklärt wie nie zuvor. Der Kunde von heute ist sehr gut informiert und hat hohe Erwartungen an den ihm entgegengebrachten Service. Dazu erwarten sie von jedem gebotenen Kontaktkanal, egal ob analog oder digital, einen gleichbleibend hohen Service. Der Erfolg eines Unternehmens hängt entscheidend davon ab, mit diesen Kunden proaktiv und außergewöhnlich serviceorientiert in den Dialog zu treten, um Ihre Erwartungen zu (über-)erfüllen und den Kunden an sich zu binden.

Eine effektive Bearbeitung von Kundenanfragen setzt voraus, dass die Mitarbeiter auf Informationen aus unterschiedlichsten Unternehmenslösungen zugreifen. Dazu gehören unternehmensseitige Informationen wie Produktdaten oder Lieferkonditionen ebenso wie kundenseitige Informationen über Bestellverläufe oder Vertragsdaten. Diese Informationen sind hinterlegt im CRM/ERP, im Wiki oder Knowledge-Management.

Contact Center sind heutzutage keine Insel mehr, die unabhängig von vielen anderen Unternehmensbereichen arbeiten. Eine Zusammenarbeit teamübergreifend wird immer wichtiger, je komplexer die Anfragen werden. Braucht man abteilungsübergreifend Informationen, so werden diese Prozesse und deren Fortschritt meist in einem Ticketsystem dokumentiert.

Die Service Center Technologie von heute orchestriert somit schnell ein ganzes Dutzend von Kanälen, Medien und Datenquellen.  Inzwischen gibt es viele Anbieter von Lösungen, die die Customer Journey, also das Erlebnis an den Kontaktpunkten/den sogenannten Touchpoints verbessern. Das Telefon ist mittlerweile nur noch ein Baustein von Vielen. Wenngleich ein immer noch Wichtiger.

Die Customer Journey als Ausgangspunkt

Mit einem übergeordneten Blick auf die heutige Customer Journey- die Reise des Kunden zeigt, dass die Herausforderungen in der Bearbeitung von Kundenanliegen durchaus vielfältig sein können. Daher überlegen Sie genau, ob sie sich mit „gehypten“ Themen auseinandersetzen wollen. Oder ob Sie Ihre Zeit und Ihr Budget besser für intelligente Optimierungen des Bestehenden ansetzen möchten.

 

Um der Flut der Kontakte Herr zu werden, werden als Kompensation Bots, Email-Analyse-Programme oder RPA-Lösungen (Robotic Process Automation) zur  Dunkelverarbeitung etabliert. Alles große, zeitintensive Maßnahmen. Und: diese Systeme arbeiten nur gut, wenn man sie ausreichend anlernt.

Vielleicht kennen Sie die folgende Situation: Sie kontaktieren den Kundenservice per Chat. Ein Chatbot grenzt mit Ihnen das Problem ein und leitet Sie zur weiteren Bearbeitung an einen Mitarbeiter weiter. Dieser hat aber keine Kenntnis von dem vorherigen Dialog und muss sich durch einen sehr langen Chatverlauf einlesen. Er fragt Vieles erneut, das kostet entsprechend Zeit bis das Anliegen gelöst ist. Gewonnen wurde quasi durch den Chatbot nichts und vor allem ist der Kunden verärgert. Also keine beispielhafte Customer Experience!

Diese Liste ließe sich erweitern, aber die Ursache ist meist identisch: Es existieren sehr viele „nicht so intelligenten“ Kunden-Touchpoints und die Kundenerfahrung, die Customer Experience, wird durch deren Vermehrung gewiss nicht besser. Es macht Sinn, die Anzahl der Touchpoints dem realen Bedarf anzupassen, und diese dafür mit oftmals bereits meist vorhandener Intelligenz auszustatten.

Gründe und Haupttreiber für Kundenkontakte sind in vielen Unternehmen nach wie vor schlechte Prozesse, komplizierte Tarife, undurchsichtige Vertragskonstrukte, fehlerhafte Rechnungen, Fehl- und Falschinformationen und noch immer ein aggressiver Verkauf. Bevor man über Optimierungen mithilfe vieler Hype-Technologien im Service nachdenkt, lohnt es sich, nochmal genau auf die Verursacher der Kundenanfragen und -beschwerden zu schauen. Dafür braucht man meist keine neue Technologie. Alles, was hier besser gemacht werden kann, spart Kontakte und Support. Die originäre Art der Kontaktvermeidungsstratgie.

Wenn hier tatsächlich bereits alles stimmt und Ihr Unternehmen die Hausaufgaben gemacht hat, kann man überlegen ob es sich lohnt, die Anzahl der vorhandenen Kontaktkanäle lieber in der Nutzung zu optimieren. Unsere Erfahrung zeigt: Vor der Einführung weiterer (heute zum Teil noch nicht in großer Häufigkeit genutzter) Kanäle sollte eine gute Benutzbarkeit der vorhandenen Kontaktkanäle Priorität haben. Es heißt: Stärken stärken und Schwäche eliminierenbevor man sich auf neue Felder begibt.

Das weitere Kanäle bedient werden müssen, bleibt davon unbenommen, denn das Rad dreht sich weiter. Wir sind im ständigen Wandel.

Was ist mit „Stärken stärken“ gemeint?

Nehmen wir das Beispiel der in vielen Unternehmen genutzten IVR (Interactive Voice Response), um Anrufer gezielt zu einem kompetenten, für das Anliegen geskillten Mitarbeiter zu routen und so eine hohe Sofortlösung (FCR – First Call Resolution) zu gewährleisten. Viele quälen die Kunden noch immer mit mehrstufige IVR Baumstrukturen, die eher frustrieren als Hoffnung auf eine baldige Lösung geben.

Oftmals denkt man beim Thema künstliche Intelligenz (KI) automatisch nur an den Einsatz von Web und App oder anderen digitalen Kanälen. Vergisst aber, dass auch eine IVR über Text-to-Speech und Speech-to-Text diese Intelligenz nutzen kann. Bei einem namenhaften Medienhaus werden z.B. die Topkunden bereits bei der ersten Ansage namentlich begrüßt, bevor sie bevorzugt an der Warteschlage vorbei zu einem Mitarbeiter ge-VIP-routet werden. Wenn die Wartezeit aber sehr hoch ist, wird mit einem Concierge Service (oder die Virtual Queue) dem Kunden ein Rückruf angeboten. Dazu braucht man keine extra Lösungen, das kann nahezu jedes Tool wenn es clever administriert ist.

Das automatisierte Erkennungen von Kunden (durch die Rufnummer) und Ihren Vertrags- und Produktkonstellationen durch Abfragen von Kundennummern im Backend können sehr gut umständliche IVR-Baumstrukturen ersetzen. Die Devise ist hier: Über Applikations-Schnittstellen (API´s) das Beste aus mehreren Welten zusammenbringen. Und jede IVR lässt sich im Nachgang auch für eine Kunden-befragung nutzen. Gern mit einer Handlungsaufforderung, um den NPS (Net Promoter Score), den Weiterempfehlungsindex zu erfassen.

Das geht alles mit einer intelligenten IVR, aber von so einer Customer Journey machen leider die wenigsten Unternehmen gebrauch. Und das, obwohl der Kontaktkanal Telefon noch immer ca. 60 Prozent des Kontaktvolumens ausmacht. Warum wird so ein großer Hebel der vorhandenen Mitteln so konsequent ignoriert?

Es macht Sinn, die Anzahl der Kundentouchpoints dem realen Bedarf anzupassen. Die Touchpoints zu reduzieren und dafür mit größtmöglicher Intelligenz auszustatten.

Wir haben ein weiteres Beispiel für eine gelungene Orchestrierung der Kontaktkanäle:

Wenn sich ein Kunde in einer App in einem eingeloggten Nutzerbereich befindet und darüber dann den Kundenservice anruft, kann die Authentifizierung über die App weitergeleitet werden, um diesen Prozess in der Hotline-IVR zu überspringen. Zudem kann man in der App eine visuelle IVR abbilden, um das Kundenanliegen bereits einzugrenzen. Dies kann natürlich in jeder x-Beliebigen Sprache abgebildet werden, ein weiterer Mehrwert für eine detaillierte Vorqualifizierung ist. Natürlich wird dem MA im Kundenservice angezeigt, von welchem Absprungpunkt der App der Kunden den Kontakt gesucht hat. So kann der Mitarbeiter wertvolle Zeit auf die Lösung des Anliegens verwenden. Nicht mit dem Erfragen und dem Zusammensuchen von Informationen.

Aber will der Kunde überhaupt die Hotline als Kontaktkanal? Die Anzeige der aktuellen Wartezeit in der Hotline bzw. bei den Alternativkanälen als Kontakt- oder Selfservice Optionen kann auch hier die Kundenzufriedenheit steigern. Dem Kunden wird unnötige Wartezeit in der Warteschleife erspart. Wenn hier dann zusätzlich ein digitaler Agent eine Begleitung durch den Selfservice offeriert, steigert dies auch die Customer Experience. Aber dazu gleich noch mehr.

Mein Appell: Verknüpfen Sie Informationen über Schnittstellen/API´s und Oberflächen (Unified Desktops) so, dass diese Informationen bereitstehen, bevor der Kunde beim Mitarbeiter landet. Wenn z.B. die letzte Rechnung im Vergleich zu vorherigen Abrechnungen deutlich höher ausgefallen ist, oder ein technisches Problem des Kunden bekannt ist, kann diese Information genutzt werden, den Kunden im Vorfeld hierzu im digitalen Dialog anzusprechen. Das Problem wird so frühzeitig eingegrenzt oder sogar die Lösung automatisiert geliefert.

Die Zukunft im Kundenservice

Den nächsten Entwicklungsschritt stellt nun die Einführung so genannter Digitale Agents (DA) im Customer Service dar. Hierbei handelt es sich im Prinzip um eine KI-Sprach-Schnittstelle zum Kunden. Über Speech-to-Text (STT) und Text-to-Speech (TTS) und Natural-Language-Programming (NLP) werden die Logik und Informationen aus dem Kundengespräch mit vorhandenen Daten und BI-Verknüpfungen in Echtzeit dem Kunden kommuniziert. Siehe Alexa & Siri.

Aber keine KI ist an Tag 1 intelligent! Der Digitale Agent bzw. das System dahinter lernt mit der Anzahl der Gespräche/mit den Datenmengen und so werden in kurzer Zeit die unterschiedlichen Formulierungen, Akzente und Fachbegriffe für das gleiche Anliegen vom System verstanden und gelöst.

Gleichzeitig erfolgt selbstständig durch das System anhand der Erkennung von Mustern der Vorschlag für eine Lösung. Für den Laien eine ziemlich große Magie des Datenhandlings. Die Sprache des Digitalen Agenten ist fließend und nur mit geringen Abweichungen von der Sprache eines echten Menschen unterscheidbar. Wie schnell die Entwicklung in diesem Segment fortschreitet, sieht man an ALEXA, SIRI und den anderen Sprachschnittstellen. Verglichen mit den Systemen von vor wenigen Jahren bewegen wir uns inzwischen auf einem deutlich höheren Niveau, und die Entwicklung schreitet sehr schnell voran.

Aber ist die Akzeptanz der Kunden für einen Digitalen Agenten realistisch? Und wenn ja, sind sie auch für alle Kundenanliegen sinnvoll? Trends zeigen, dass Systeme wie Alexa oder SIRI als reine Informations-systeme eine hohe Akzeptanz genießen. Zeitgleich werden auch einfache Prozesse wie Adressänderung, Paketumleitungen, Flugumbuchungen, und ähnliche Transaktionen über KI und Digitale Agenten werden bereits gut angenommen. Andererseits werden bei kritischen Themen aus der Kundensicht die Gespräche mit einem „menschlichen“ Mitarbeiter immer noch präferiert. Auch wenn diese ebenso im Selfservice bzw. Online abbildbar wären.

Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist zudem die Demographie. Während die „älteren“ Kundengruppen noch stark auf analoge Kommunikation setzen, steigt die Akzeptanz von KI-Systemen bei der Gen Y (ab den 90iger geboren) an. Ab der Jahrtausendwende Geborene kennen kein Leben ohne Internet und Social Media. Die Akzeptanz von KI wird daher weiter steigen. Sofern KI-Systeme für Online- und die Non-Voice-Kanäle in Ihrer Organisation bereits bestehen, kann für bestimmte Anwendungsfälle der Einsatz von Digitalen Agenten eine sinnvolle Ergänzung sein. Die Human Agents sind insbesondere für die Bereiche zu schulen und zu entwickeln, in denen der Faktor Mensch den Unterschied macht.

Was ist der beste Weg?

Wir möchten Ihnen MVP, einer gängige Methode aus der Start up Szene ans Herz legen. MVPs (Minimal Viable Product) kennt man eher aus der Produktentwicklung speziell im Software-Umfeld. Dabei wird ein (Software-) Produkt mit wenigen Basisfunktionalitäten hergestellt, dann live getestet und anhand der User-Feedbacks weiterentwickelt und optimiert wird. Die Natur eines MVP ist, dass man sich auf das Wesentliche fokussiert und nicht versucht einen 120-prozentigen Ansatz mit sehr umfangreichen Lasten-& Pflichtenheft zu verfolgen. Kaizen „Die Macht der kleinen Schritte“ ist hier eher das Motto.

Wieder ein Beispiel: Ein Kundenportal mit den wesentlichen Funktionen programmiert und gelauncht. Durch das Feedback der Nutzer wird im agilen Ansatz das Produkt, also das Kundenportal, nach und nach funktional und auch hinsichtlich der Usability optimiert. Ein solches Vorgehen sollte man auch viel häufiger im Kundenservice nutzen.

Statt immer nach der eierlegenden Wollmilchsau zu suchen, in dem intensive und zeitraubende Analysen durchgeführt werden, in der Hoffnung damit nach einer langen Projektanlaufphase die beste Lösung zu ermitteln, können MVPs einen schnellen und sehr direkten Weg darstellen, um neue Services zu testen und das direkte Kundenfeedback zu erlangen.

Fazit und Tipp

Es gibt so vieles zu verändern und wir müssen uns ständig den neuen Marktanforderungen anpassen. Dies schaffen wir nicht allein durch neue Technologien. Vielmehr müssen wir mit unseren Kräften haushalten und die Prozesse und Maßnahmen intelligent und nachhaltig aufsetzen. In der Arbeitswelt der Zukunft ist daher Lernen und Arbeiten eng verknüpft. Damit meinen wir nicht, Mitarbeiter umzuschulen, weil schon bald Roboter oder die KI ihre Arbeit erledigt. Es geht vielmehr darum, zu akzeptieren, dass wir die Struktur der Arbeitswelt und ihre Anforderungen nicht mehr wie früher vorab erfassen und verstehen können.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor Ihres Unternehmens ist und bleibt dabei die Auswahl und Ausbildung Ihrer Mitarbeiter, die diese Aufgaben übernehmen. Wir vertreten fest den Standpunkt, dass zufriedene und motivierte Mitarbeiter den Löwenanteil eines guten Service heutzutage und auch zukünftig ausmachen.

Verena Ehbrecht – converneo

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Verena Ehbrecht

Verena Ehbrecht

... ist seit 2003 in der Kundenservicebranche tätig. Nach ihrer Tätigkeit als Teamleitung der damaligen buw und auf Technologieseite als Vertriebsexpertin der 4com Lösungen oder ELSBETH Produktpalette ist sie heute Vertriebsleiterin und Gesellschafterin der Leipziger converneo GmbH. Sie vereint die fachliche Expertise und technische Lösungskompetenz mit exzellentem Prozess-Know-how und dem Gespür für nachhaltige Customer Journeys.

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