Die nächste Stufe erreichen – Die Business-Intelligence-Experten im Interview

Die nächste Stufe erreichenINTRE: Wir sind hier im Novomatic-Forum, welches auch als ehemaliges Verkehrsbüro (erbaut 1922/1923) bekannt ist. Das Verkehrsbüro hat lange Zeit als Drehscheibe für den Nah- und Fernverkehr in Österreich gedient. Auch in der heutigen Business-Welt laufen viele „Ströme“ zentral zusammen. Ist Business Intelligence sozusagen die Neuauflage des Verkehrsbüros?

Business Intelligence ist der Dreh- und Angelpunkt der Datenströme in einem Unternehmen – zum einem aus allen Bereichen und Systemen innerhalb eines Unternehmens, aber auch externen Einflussfaktoren, um aus diesen wertvolle Informationen zu gewinnen, die die Fachbereiche optimal in ihrem Handeln unterstützen. Das Bild eines Verkehrsbüros passt hier für mich sehr gut: Dieses strukturiert und organisiert für die Kunden des öffentlichen Verkehrs Ziele im Nah- und Fernverkehr. Der Einsatz der Fahrzeuge – ob im Nah- oder Fernverkehr – wurde durch den Fahrgast bestimmt. Ist eine Strecke besonders hoch frequentiert, werden die entsprechenden Einsätze der Verkehrsmittel erhöht. So gesehen kann das Verkehrsbüro von früher für viele Unternehmen nur als Vorbild dienen: Aus stärkerer „kundenzentrischer“ Sicht wurde betrachtet, was die beliebtesten Ziele für den Kunden sind sind, und daran hat es [das Verkehrsbüro] seine Bemühungen ausgerichtet.

Die Herausforderung, die sich Unternehmen heute stellt, ist es, die Flut an Informationen, Daten und Einflüssen zu strukturieren und zu beherrschen. Die verschiedensten Tools, die der Business-Intelligence-Markt bietet, unterstützen dabei die verschiedenen Fachbereiche – ob Call- und Service-Center, Marketing, Vertrieb, IT, E-Commerce, Controlling etc. Ich spreche hier aber nicht von Insellösungen, die in den Fachbereichen aufgebaut werden, sondern von der ganzheitlichen Unternehmenssicht, die durch Business Intelligence aufbereitet wird. In Zusammenarbeit mit den verschieden Fachbereichen stehen für uns dann die Anforderungen im Zentrum des Geschehens. Was sind die verschiedenen Ziele? Welche Prozessschritte sollen vereinfacht werden? Was ist die Unternehmensstrategie? Was für Technologien sind bereits im Einsatz? Erst wenn das geklärt ist, stellt sich für uns die Frage, welche Lösung diesen Anforderungen gerecht wird.

INTRE: Kann man sich Business Intelligence als „Tante Emma“-Laden vorstellen?

Eine sehr schöne Analogie. Ja, Business Intelligence kann das alte „Tante Emma“-Prinzip in unsere Zeit transportieren. Tante Emma wusste alles über ihre Kunden, hat diese entsprechend betreut und auch ihre Planung nach dem Kunden ausgerichtet, indem hier das Sortiment nach dem Kunden ausgerichtet war. Hier wurde auf die Individualität eingegangen. Früher war es ein Erlebnis, in eine andere Stadt oder ein anderes Land zu kommen und dort ein neues Einkaufserlebnis zu bekommen. Heute finden wir in jeder Stadt in jedem Land die gleichen Ketten, die alles gleich machen und anbieten.

Das Individuelle, nein nicht „das“, sondern wir als Individuum wollen nicht über einen Kamm geschoren werden, sondern wollen das auf unsere Lebenssituation, auf unsere Wünsche und Träume passende Angebot. Business Intelligence kann diese Individualität, die in den gigantischen Massenmärkten verloren gegangen ist, teilweise für den Kunden wieder zurückgewinnen. Unternehmen richten sich wieder an den Bedürfnissen ihrer Kunden aus, indem die Planung, aber auch die Angebote konkret am Kunden ausgerichtet sind. Das Mehr an Umsatz wird nicht durch stupides Bewerben der großen Masse erreicht, sondern durch den individuellen Kick der Spannung oder ein Wohlbefinden wie „Tante Emma“ für den Käufer verspricht.

INTRE: Next-Best-Activity-Konzepte bzw. ähnlich bezeichnete Lösungen werden oft als die neue Cross- und/oder Up-Selling-Wunderwaffe im Service-Center bezeichnet. Sind sie das?

Business Intelligence - Die Geheimwaffe im Service CenterWunderwaffe trifft es genau. Die Basis für alles ist dabei ein richtig sauber geführtes Data Warehouse, aus dem die hierfür relevanten Informationen über den Kunden generiert werden können. Um beim Tante-Emma-Bild zu bleiben, ist das Data Warehouse das Gehirn, in dem alle Erfahrung gespeichert wird. Ist dieses Wissen nicht sauber gepflegt, wurden nicht alle relevanten Daten berücksichtigt, ist eine Prognose, aus der sich individuelle Handlungsempfehlungen ergeben, nichts wert. Next Best Activity bietet dem Service-Center-Agenten die aus Unternehmenssicht und für den Kunden bestmögliche Handlung an, ob Angebot, Ansprache oder Zeitpunkt, alles kann berücksichtigt werden. Der Agent arbeitet nicht in Massen die Anfrage ab, sondern er wird zum Tante-Emma-Ladenbesitzer und weiß, wie er mit seinem Kunden umgehen soll. Wichtig dabei ist für die Unternehmen der Schritt weg von der Massenansprache hin zur individuellen Ansprache mit dem Kunden im Zentrum.

Wir gehen heute davon aus, dass mind. 80% aller Kundenkontakte im Servicecenter ohne Cross- und/oder Up-Selling-Maßnahmen laufen. Über zielgerichtete Maßnahmen können die Investitionen für NBA in solchen Projekten irre kurze ROI-Laufzeiten haben. Wir haben Kunden, die ihren Invest mit einem Return on Invest von 4–6 Monaten errechnet haben.

INTRE: Nehmen solche Lösungen den Agenten an der Line nicht die Kreativität und die Eigenverantwortung für den Sales-Erfolg?

Nein, der Agent, der bisher im Service war, hat sich in der Regel nicht getraut, Sales Calls zu führen. Wenn der Service abgeschlossen war, wurde der Call beendet. Wir unterstützen den Agenten bei seinen neuen Aufgaben und geben ihm damit auch mehr Verantwortung sowie die Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln.

Auch bei den Agenten müssen die individuellen Fähigkeiten und Qualifikationen berücksichtigt werden. Es ist auch nicht jeder in der Lage und auch nicht jedermanns Sache, selbst mit Unterstützung durch Next Best Activity Service Calls in Sales Calls zu verwandeln. Viele unserer Kunden bauen Teams auf, in denen sich Agenten freiwillig für Einsätze melden. Wir können durch eine perfekte Datenanalyse schon vor dem eingehenden Call feststellen, ob dieser von einem Kunden mit Up- und Cross-Selling-Potential ist oder nicht. Dementsprechend kann der Call an einen Agenten mit der jeweiligen Information geroutet werden. Die Agenten, die wir befragt haben, geben an, dass ihre Gespräche hochwertiger und vor allem werthaltiger geworden sind. Zudem wird der Agent durch seine neue Rolle aufgewertet.

INTRE: Für welche Branchen eignen sich Business-Intelligence-Lösungen?

Für alle Unternehmen mit einem aussagekräftigen Datenvolumen und einer Kundenbasis von mind. 300.000 Kunden und mehr. Im B2C-Bereich ist dieses Volumen naturgemäß um einiges höher als im B2B-Bereich, aber auch hier gibt es Ausnahmen. Dabei spielt die Branche eigentlich keine Rolle. Wir haben vergleichbare Lösungen innerhalb der Telko, bei Stromversorgern, bei Banken, im Handel, bei Online-Spieleanbietern, bei Callcenter-Dienstleister, vielen Inhouseservice- oder Call-Centern usw. im Einsatz.
Je größer das Datenvolumen ist und umso größer mein Kundenstamm, je weniger kann ich ohne technologische Unterstützung meine Kunden oder auch mein Unternehmen kennen.
Je mehr Daten wir dabei aus den unterschiedlichsten Systemen bekommen können, desto bessere Ergebnisse können wir erzielen. Beispielsweise  haben wir Kunden aus der Telekommunikationsbranche, für die wir weit über 1000 Kundenmerkmale sammeln und analysieren.

INTRE: Wenn wir uns beispielsweise den Telekommunikationsmarkt ansehen, dann entsteht der Eindruck, dass es nur darum geht, der günstigste Anbieter zu sein. Braucht es da überhaupt noch eine „Kundenfokussierung“?

Einige Jahre, in denen die Branche noch ihre Boom-Jahre hatte, ging vieles im ersten Schritt über Qualität, sobald alle ähnliche Leistungen anbieten über den Preis. Irgendwann kann aber keiner mehr von den sinkenden Margen leben. Jetzt haben wir den Punkt erreicht, an dem Qualität und Preis bei den meisten Anbietern deckungsgleich sind. Es gibt praktisch keine neuen Kunden mehr, nur noch Kunden, die zum Wechseln oder im besten Fall zum Bleiben gebracht werden müssen. Marketingkampagnen an die große Masse helfen hier nicht mehr weiter.
Es ist der Zeitpunkt gekommen, an dem wir mit Top-Informationen über unsere Endkunden individuell die beste Kampagne ausgerichtet an seiner aktuellen Lebenssituation aussuchen. Das ist Kundenwertschätzung. Der Kunde merkt sehr schnell, dass wir uns mit ihm auseinandersetzen und ihn bei seinen Entscheidungen unterstützen. Er will sich gut aufgehoben, verstanden und gut beraten fühlen, dann bleibt er auch bei seinem Anbieter und ist zweifellos bereit, für mehr Qualität auch mehr zu investieren.
Unternehmen, die zum Beispiel in Servicequalität investieren, senken nicht nur die Wechselbereitschaft der eigenen Kunden, sondern setzen sich durch ausgezeichnete Qualität im Markt ab.

INTRE: Wenn BI direkt an der Front seine Arbeit macht, ist dies das eine. Aber sind die Unternehmen dann auch in der Lage, die dadurch entstehenden mehr Daten, mehr Aufträge, mehr Serviceanfragen etc. auch zu verarbeiten?

Durch den Einsatz von Business Intelligence entstehen nicht mehr Daten, sondern die Unternehmen gewinnen die Möglichkeit, die Massen an bestehenden Daten zu strukturieren und zu verarbeiten, so dass aus den Daten wertvolle Informationen gewonnen werden, die die Prozesse im Unternehmen beschleunigen können.
Fachbereichsleiter müssen sich nicht mehr mit der IT rumschlagen, sondern haben optimalerweise eine Technologie im Einsatz, die ihnen den Freiraum zurückgibt, sich auf ihre eigentlichen Kompetenzen und Qualifikationen zu konzentrieren.
Die Serviceanfragen und Aufträge können natürlich steigen, aber hier ist entgegenzuhalten, dass diese natürlich auch effizienter abgearbeitet werden. Wenn wir wie bei einigen unserer Kunden im Service Center die durchschnittlichen Call-Zeiten um 20 bis 30%, bei einigen sogar um 40% reduzieren, dann schaffen wir die Möglichkeit, sehr leicht mit dem Mehr an Aufträgen und Serviceanfragencumgehen zu können. Hierbei ist es natürlich notwendig, dass wir uns nicht nur blind mit einem Thema auf den Kunden stürzen. Next Best Activity ist nicht nur eine Einzelmaßnahme, sondern immer ein Ergebnis aus verschiedenen Veränderungen. So kann beispielsweise auch die Planung unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse effizienter gestaltet werden.

INTRE:  Zum Stichwort Analyse: Seit seinem zweiten Wahlsieg gilt US-Präsident Barack Obama als Vorbild für analytisch unterstütztes Management. Was genau hat sein Team gemacht?

Jim Messina, Manager der Obama-Kampagne 2012, und Rayid Ghani, Chief Campaign Scientist, sind maßgeblich für den Wahlsieg von Obama verantwortlich. Durch das sogenannte „Dreamcatcher“-Projekt konnte durch eine einheitliche Methodik ein Lösungsansatz für drei Ziele entwickelt werden: freiwillige Helfer gewinnen, unentschlossene Wähler von Obama überzeugen bzw. Obama-Anhänger zum Wählen motivieren und Spenden sammeln. Herausforderungen, die jeder Präsidentschaftskandidat in den USA meistern muss.
Damit sich freiwillige Helfer auf der Kampagnen-Website registrieren, wurde im Vorfeld experimentiert, welches Foto oder Video dafür am geeignetsten ist. Hier ein unerwartetes Ergebnis für die Freunde des bewegten Bildes: Fotos schnitten grundsätzlich besser ab als ein Video. Auch der Button, mit dem man sich auf der Website registriert, wurde in Kombination mit den verschiedenen Bildern und Videos rigoros getestet. Welche Farbe, Form oder welche Aufschrift? Der Gewinner war letztendlich ein Familienbild von Obama mit einem „Learn more“-Button. Durch diese experimentelle Vorgehensweise konnte Obama eine Vielzahl freiwilliger Helfer gewinnen.

Nicht weniger aufwendig war es, unentschlossene Wähler von Obama zu überzeugen bzw. sicherzustellen, dass Obama-Anhänger auch wirklich zur Wahl gehen. Dazu muss man wissen, dass in Amerika öffentlich zugängliche Register für jede Wahl Auskunft darüber geben, wer abgestimmt hat und wer nicht. Mit diesen Informationen – angereichert mit soziodemographischen Zusatzinformationen – wurde von Obamas-Team ein Vorhersagemodell entwickelt. Eine Matrix, die zeigt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass derjenige Obama wählt, und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass dieser wählen geht. So konnte das Obama-Team priorisieren. Die interessantesten Gruppen waren hier natürlich: A) Jemand unterstützt Obama, muss aber noch wirklich wählen gehen; und B) ist noch nicht sicher, wen er wählt, aber geht sicher zur Wahl. Durch weitere Analysen wusste Ghanis Team dann auch, mit welchem Thema sich diese Gruppen überzeugen lassen.
Die dritte Säule: Spenden sammeln. Obama hat viele prominente Anhänger und hat dies in seinem Wahlkampf auch genutzt, indem Dinners mit George Clooney oder Scarlett Johansson verlost wurden. Doch auch hier wurde nicht blind auf die Masse losgegangen. Diese Spendendinner wurden zielgruppengenau beworben: Welche Bevölkerungsgruppe macht bei so einem Preisausschreiben mit? Welcher Promi passt auf welche Zielgruppe? Wie spreche ich meine Zielgruppe an?  Hier kam übrigens heraus, dass Westküstenfrauen von 40 bis 49 Jahren  gerne mit George Clooney zu Abend essen würden, die Damen von der Ostküste aber lieber mit Sarah Jessica Parker….

INTRE: Ganz schön aufwendig…

Ja, aber der Aufwand hat sich gelohnt. Obama hat nicht nur gewonnen. Er hat triumphiert.

INTRE: Jetzt stellt sich die Frage: Warum hat Romney das nicht gemacht?

Naj a, er hat’s mit seinem Programm „ORCA“ versucht, aber der Ehrgeiz hinsichtlich Vorhersage und Messbarkeit war beschränkt, Server waren nicht erreichbar, es wurden 60-seitige PDFs verschickt usw. Kurzum: Obama hatte die besseren Leute.

INTRE: Zum Schluss noch zu einem anderen Trend: Mobiles BI ist in aller Munde. Wie schätzen Sie diese Thematik ein? Ist dies schon Realität? Was bringt dies für Vorteile?

iPadEin toller Trend, viele können ihre Aufgaben wesentlich entspannter und nicht mehr nur ortsgebunden erledigen und sind dabei zu jeder Zeit, wenn sie es brauchen, auf dem neusten Stand. Mobile BI ist sehr stark auf dem Vormarsch. Bisher mehr für Vorstände und eventuell leitende Angestellte, aber wir glauben, dass das in den nächsten Jahren ein riesiger Trend sein wird. Vor allem wenn die Unternehmen merken, dass der Unternehmenserfolg durch Mobile BI signifikant gesteigert wird, indem dem Management oder Mitarbeitern im Außendienst entscheidungsrelevante Kennzahlen immer zur Verfügung gestellt werden. Unternehmen, die diese Technologie noch nicht nutzen, verschenken hier große Geschäftspotentiale.
Daten immer und überall zu haben, wenn ich sie brauche und nicht mehr wochenlang auf die nächste starre Excel-Tabelle warten zu müssen, ich glaube, davon träumt jeder, der Zahlen für schnelle und korrekte Entscheidungen braucht.
Im Bereich Reporting ist Mobile Business Intelligence wirklich so was wie der Sprung vom Brief zur E-Mail oder vom Handy zum Smartphone: vor ein paar Jahren unvorstellbar, in absehbarer Zeit unerlässlich.

Dieses Interview ist im INTRE – Das Magazin für Customer Care Management in der DACH RegionDACH in der Ausgabe Numero 3, 2013 erschienen. Hier können Sie das gesamte Magazin anfordern: http://www.intre.cc/

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