Service ist ein Marketinginstrument!

SECGenug geweint über gesättigte Märkte und austauschbare Dienstleistungen – jetzt gilt es, sich über den Kundenservice zu differenzieren. Um diesen effizient auszurichten, gibt es Tools wie das Service Excellence Cockpit.

Wer weiss, wie das Wetter wird, kann seine Aktivitäten besser planen. Die Vorhersagen sind in den letzten Jahren immer zuverlässiger geworden – unter anderem, weil immer mehr Messstellen immer bessere Daten liefern. Eine solch breite Datenbasis brauchen auch Unternehmen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. „Doch für die Führung von Service Centern fehlten bisher allgemein akzeptierte Key Performance Indikatoren“, sagt Marketingprofessor Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern (HSLU). „Man war auf Intuition und Erfahrung angewiesen, um ein Service Center erfolgreich zu führen.“ Hafner ist Experte für Kundenservice, seit er 1999 seine Doktorarbeit zu diesem Thema verfasst hat und begleitet das Cockpit seit den Anfängen. Um subjektive Massstäbe durch objektive Kriterien zu ersetzen, hatten die HSLU, der Branchenverband Callnet.ch und Praxispartner eine qualitative Studie erarbeitet, in der Fakten zu Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, Effizienz, Qualität und Prozessen sowie Technologie gesammelt wurden. Aus diesem KTI-Projekt entstand das heutige „Service Excellence Cockpit“.

Basis ist eine Online-Umfrage zu den Themenbereichen, die sich in der Studie als relevant für den Erfolg herausgestellt haben. Schon ein Jahr nach dem Start nahmen sechzig Schweizer Unternehmen daran teil. Sie erhalten ihre individuellen KPIs und gleichzeitig eine Marktanalyse: Die Befragung 2014 beispielsweise ergab, dass rund ein Drittel der Unternehmen eine Chat-Funktion auf ihrer Homepage anbieten. Über die Hälfte nutzen Interactive Voice Response im Kundenkontakt. Die Kunden können mit Hilfe der digitalen Funktionen viel mehr selbst herausfinden und erledigen als früher. Die Anzahl der Kontakte im Service Center ist dadurch um 21 % gesunken. Die verbleibenden Aufgaben werden entsprechend anspruchsvoller. Die Ausbildung der Service Center Mitarbeitenden wird also immer wichtiger. Sie erhalten derzeit im Schnitt eine 21 tägige Grundausbildung und verbringen anschliessend 10 Tage pro Jahr mit Schulung und Weiterbildung.

„Mit dem Service Excellence Cockpit kann man das eigene Unternehmen objektiv mit Mitbewerbern vergleichen“, sagt Rainer Kolm vom Institut für Customer Experience Management (i-CEM), der das Tool in Deutschland anbietet. „Wenn man bedenkt, wie wichtig es heute ist, ein gutes Customer Experience Management zu haben, sind diese Daten geradezu unverzichtbar.“ Nur wenn man weiss, wo der eigene Customer Service im Vergleich zur Konkurrenz steht, kann man die richtigen Massnahmen für das Kundenbeziehungsmanagement und die Kommunikation definieren. Steht man also vor der Frage, ob IVR von Kunden akzeptiert wird, muss man heute nicht mehr mutmassen. Will man Social Media ins Service Center integrieren, kann man anhand des Cockpits nachweisen, wie wichtig den Kunden Kontaktpunkte in Facebook, Twitter oder WhatsApp sind.

„Bei der ersten Teilnahme sieht man, wo man im Vergleich zum Markt steht“, so Rémon Elsten Managing Partner der Crystal Benchmark AG, die das Tool in der Schweiz hostet und betreut. „Bei jeder weiteren kontrolliert man zusätzlich, ob man sich in die richtige Richtung entwickelt hat.“ Die Teilnehmer der ersten Befragung jedenfalls sind hochzufrieden: „Mit den Resultaten aus dem Cockpit konnten wir handfesten Input für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess in unserem Unternehmen gewinnen“, beschrieb Oliver Egli von Ringier. Daniel Hügli von der Luzerner Kantonalbank meinte: „Die Informationen aus dem Service Excellence Cockpit waren für uns sehr hilfreich. Teilweise konnten wir damit vergangene Entscheide bestätigten. Auf der anderen Seite gab es uns gerade für gewisse organisatorische Fragen eine Grundlage für Diskussionen.“ Und Christoph Grisiger von der Nationale Suisse sagte: „Bereits die Zeit für das Ausfüllen der Umfrage war gut investiert. So erhielten wir gleich gut strukturiert die wesentlichen Kennzahlen für die Führung unseres Service Centers mit auf den Weg.“

Mit der Befragung 2015 werden nun auch Zeitreihenanalysen über die Entwicklung des eigenen Kundenservice möglich. Gerade, wenn sich hier signifikante Verbesserungen ergeben haben, ist das für die Marketingabteilung sicher auch ein spannender Input für die Kommunikation an bestehende und potentielle Kunden. Frei nach dem Motto: „Tue Gutes und sprich darüber!“

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Rainer Kolm – i-CEM Institut für Customer Experience Management

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Rainer Kolm
… arbeitete als Bereichsleiter und Geschäftsführer in unterschiedlichen Branchen wie dem Handel, dem Tourismus, der Telekommunikation und in der Beratung. Seit 2010 ist Rainer Kolm Inhaber des Instituts für Customer Experience Management (i-CEM) und berät Unternehmen und Institutionen in den Themen Kundenservice, Social Media , Social CRM, Social Enterprise und Personal. Seit 1996 gibt er seine Erfahrungen in den Bereichen Kundenservice und Social Media als Dozent an verschiedenen Weiterbildungseinrichtungen und Hochschulen weiter.

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