Die Antwort auf Digitalisierung heißt Omnichannel

DSC_0506Mein Foto aus der Umkleidekabine, auf Facebook gepostet, löst zwei Antworten aus: „Da wurdest Du aber nicht gut beraten, das steht Dir gar nicht.“ und „Online kostet das aber nur die Hälfte.“ – Einkaufen 2015 ist alles andere als einfach: Dutzende von Bewertungsportalen, Bannerwerbung

Manchmal steinig und führt nicht immer ans Ziel: die Customer Journey

mit eingebauten Abo-Fallen und der nicht nachlassende Strom von Rückmeldungen aus sozialen Netzwerken machen uns Kaufentscheidungen schwer. Nur jeder Fünfte schafft es, innerhalb einer Stunde seinen Urlaub online zu buchen.

Man nennt es Digitalisierung: Mobile Endgeräte haben das Kaufverhalten, aber auch die Erwartungen an den Kundenservice revolutioniert.  Der Kunde hat aufgerüstet. Mehr als jeder Dritte ist online, während er mit einem Contact-Center-Agent am Telefon ein Problem lösen will. Letzterer kann sich gar nicht mehr erlauben, eine Antwort zu geben, die dem Inhalt auf der Webseite auch nur in Teilen widerspricht. Smartwatches, Google Glass, Wearables und das Internet-of-Things sind Schlagworte, die zeigen, welche Richtungen die Digitalisierung in der Zukunft noch einschlagen kann.

Drei von vier Unternehmen wollen sich über das Kundenerlebnis von ihren Mitbewerbern differenzieren, doch wie sieht das in der Praxis aus?  Der Kunde, der heute über sein Smartphone oder Tablet Käufe tätigt oder Hilfe sucht, merkt schnell, wie holprig sich Kundenservice 2015 anfühlt: Weder organisatorisch noch technologisch sind die meisten Unternehmen in der Lage, Service-Prozesse über mehrere Kontaktpunkte hinweg sauber abzuwickeln.

Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Verantwortlichen sich der Schwierigkeiten nicht bewusst sind, die Kunden tagtäglich erleben. Abhilfe schafft hier die Methode Customer-Journey-Mapping, in der mithilfe idealtypischer Kunden (Personas) typische Prozesse quer über Mobile App, Social Media, Webseite, Telefon und Filialgeschäft empirisch abgewickelt werden. Hier zeigen sich schnell Defizite in der Kommunikation und im Prozess, die zu kostspieligen und frustrierenden Mehrfach-Kontakten oder gar zur Abwanderung des Kunden führen.

Die Antwort auf Unebenheiten, die im Umgang mit dem Kunden zu Tage treten, liegt in einer Omni-Kanal-Strategie bestehend aus den Elementen:

  • Konsistenz in der Marke: Der Kunde soll sein Unternehmen in der gesamten Kommunikation einheitlich erleben. Dies bedingt eine Abkehr von einer Silo-artigen Organisation hin zu einer integrierten Kunden-Kommunikation.
  • Konsistenz in den Prozessen: Wechselt der Kunde den Kommunikationskanal oder kommuniziert er über mehrere Kanäle gleichzeitig, ist dies im Unternehmen transparent. Sowohl Kundenservice-Mitarbeiter als auch Self-Service-Applikationen können an der Stelle aufsetzen, wo die letzte Kommunikation endete und den dahinter liegenden Prozess erfassen. Kunden erhalten automatisch Rückmeldungen über Fortschritte oder Verzögerungen in der Bearbeitung ihrer Anliegen.
  • Konsistenz der Information: Das Userforum, die Website, die Mobile-App zeigen gleich gerichtete Informationen an. Der Service-Mitarbeiter sieht, was der Kunde schon erfahren hat und an welcher Stelle er weiterhelfen kann. Der Zugriff auf Experten innerhalb des Unternehmens ist an jeder Stelle im Prozess möglich.
  • Konsistenz im Service: Die Bearbeitung der Kundenanliegen endet nicht an der Hotline. Anliegen werden fallabschließend gelöst – in jeder Stufe der Organisation.
  • Personalisierung: Kunden wollen wertgeschätzt werden. Eine personalisierte Kundenansprache, maßgeschneiderte Angebote, Service über seine sozialen Netzwerke und Aufbau einer unterstützenden Community sind hier mögliche Bausteine, um die Kundenzufriedenheit zu fördern.

Es mag auf den ersten Blick anspruchsvoll erscheinen, eine Omni-Kanal-Strategie vollständig umzusetzen. In der Realität wird man aber schrittweise vorgehen und sich zunächst konzentrieren:

  • auf besonders stark frequentierte Prozesse mit hohen Erwartungen an Effizienzsteigerung und
  • kritische Kipp-Punkte mit hohen Kundenwertsteigerungs-Potenzialen.

Ein wichtiger Baustein in der Omnichannel-Strategie ist eine geeignete Integrations-Plattform. Sie lenkt die Customer-Journey in geeignete Bahnen, in dem sie:

  • konsequent die Selbsthilfe des Kunden fördert
  • Interaktionen gemäß Business-Regeln priorisiert
  • alle Interaktionen in konsistenter Art und Weise verteilt
  • sinnvoll die Kontaktkanäle verknüpft („Orchestrierung“)
  • automatische und manuelle Prozess-Schritte kombiniert
  • eine einheitliche Kontakthistorie bereitstellt
  • die Customer-Journey visualisiert

Aufwand und Kosten einer Omnikanal-Strategie dürfen nicht unterschätzt werden. Jedoch wird am Markt nur überleben, wer seinen Kunden auf Augenhöhe begegnet und am Puls ihrer digitaler Kommunikations-Präferenzen bleibt.

Dieser Beitrag ist aus einem Vortrag im Rahmen der Customer Experience Week entstanden. Der Autor dankt Sven Körber (ehemaliger CX Consultant bei brightONE, heute infinIT.cx GmbH) für intensive Diskussionen zum Thema. infinIT.cx ist Ihr Partner von der Beratung bis zur Umsetzung digitaler Kundenservice-Strategien. Mehr zum Thema Omnichannel im infinIT.cx-Blog.

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