Die Methodik des Customer Journey Mapping

Skeptical businessman.Nur wer seinen Kunden versteht, wird eine positive Beziehung zu ihm aufbauen können. Und nur wer es vermag, an allen Kontaktpunkten eine durchgängig positive Customer Experience aufzubauen, wird ihn nicht an einen Wettbewerber verlieren, der genau dies leistet. Der Verbraucher ist schlau. Er wählt nicht nur rational nach Preis- und Produktvergleich aus, sondern verhält sich emotional.

Doch wie lässt sich emotionsgesteuertes Verhalten greifbar machen? Daten – Big Data – stehen Unternehmen, die CRM in ihren Geschäftsalltag integriert haben, zuhauf zur Verfügung. Mit reinen Daten-Informationen lässt sich klar und zielführend arbeiten. Aber psychologische Verhaltensaspekte sind scheinbar erst einmal schwammig.

Jeder Kunde ist erst einmal ein Mitmensch

Wie kommen wir denn auf persönlicher Ebene mit unseren Mitmenschen klar? Wir lernen sukzessive, uns in die Gefühls- und Gedankenwelt unseres Gegenübers hineinzuversetzen und bauen dadurch Schritt für Schritt Verständnis auf. Nicht anders verhält es sich in der Konstellation Unternehmen / Kunde. Wer es als Unternehmens-Verantwortlicher sowie als Mitarbeiter lernt, an der Welt des Kunden teilzunehmen, wird eben diesen Kunden tatsächlich kennen-lernen.

Es gilt also, sich die „Brille des Kunden“ aufzusetzen und so das eigene Unternehmen aus seinem Blickwinkel zu betrachten. Und zwar an allen Punkten (Touchpoints), an denen der Konsument mit dem Service, der Marke oder dem Produkt in Kontakt tritt.

Hierzu hat sich die Methode des Customer Journey Mapping als äußerst hilfreich erwiesen.

Worum handelt es sich beim Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping bringt Klarheit in die Wahrnehmung zwischen Unternehmen und Kunde, indem diejenigen zentralen Sinneseindrücke begreifbar werden, die sich zur Kundenzufriedenheit formen. Dabei werden nicht nur einzelne Prozessschritte dargestellt, sondern die Abläufe werden ganzheitlich um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse aus allen Kundenbeziehungen ergänzt. Durch die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen aus den erlangten Insights werden das eigene Leistungsportfolio und alle Interaktionen harmonisch auf den Kunden abgestimmt. Ergebnis: positive Kundenerfahrungen und somit emotionale Differenzierung zum Wettbewerb.

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Erfolgskriterien helfen

Bei der Einführung des Customer Journey Mapping sind bestimmte Erfolgskriterien aus der Praxis hilfreich

  • Erfolgskriterium 1: Kundenzielgruppe definieren und Personas erstellen

Marketingverantwortliche haben in der Regel ihre Zielgruppen bereits definiert. Jedoch ist es sinnvoll, diese Definition nochmals mit auf Personentypen („Personas“) bezogenen soziodemografischen Faktoren sowie mit weiteren Faktoren wie dem Kaufverhalten oder der Online-Affinität zu ergänzen bzw. zu konkretisieren.

  • Erfolgskriterium 2: Alle Touchpoints erkennen und erfassen

Es sollten alle Berührungspunkte zwischen expliziten Kundengruppen und dem Unternehmen vor, während und nach dem Kauf erfasst werden. Vor allem sind auch die „unscheinbaren“ Kontaktpunkte zu beachten.

  • Erfolgskriterium 3: emotionale Differenzierungschancen definieren

Prinzipiell sollen alle Touchpoints erfasst und in der Customer Journey Map visualisiert werden. Dennoch ist es innerhalb der Einführung von Customer Journey Mapping ratsam, nur die Berührungspunkte mit der größten Relevanz weiter zu detaillieren. Dazu werden den zuvor erfassten Kontaktpunkten und Customer Experiences Prioritäten zugewiesen. Die für den Kunden bedeutsamsten Momente sind die Highlights. Diese sogenannten „Moments-of-Truth“ werden mit „Emotionale Differenzierungschance“ oder „Pain Point“ bewertet. Hier sollte ein Unternehmen die höchstmögliche Performanz liefern, da dort der Kunde am nachhaltigsten beeinflusst werden kann.

  • Erfolgskriterium 4: Akteure mit Einfluss auf Kundenzufriedenheit aufzeigen

Eine Skizzierung der Abteilungen und Personen, mit denen der Kunde an den Touchpoints in Kontakt kommt und die Dokumentation derjenigen Stellen, an denen Engpässe, Verzögerungen oder interne Probleme auftreten können oder regelmäßig auftreten, visualisiert den Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Um den Einfluss auf die Kundenzufriedenheit darzustellen gilt es zu skizzieren, mit welchen Abteilungen und Personen der Kunde an den Touchpoints in Kontakt kommt. Hier sollte man diejenigen Stellen dokumentieren, an denen Engpässe, Verzögerungen oder interne Probleme auftreten können oder regelmäßig auftreten.

  • Erfolgskriterium 5: Kundenerfahrungen bewerten

Die objektive und ungeschönte Bewertung jedes einzelnen Kundenberührungspunktes entlang der Kundenreise aus Sicht des Kunden ist ein weiterer relevanter Part des Customer Journey Mapping. Hier kann man auf vorhandenes Zahlenmaterial und Online-Analysen zurückgreifen. Sind keine Auswertungen verfügbar, machen kurze Einzelinterviews mit Mitarbeitern, die an den Touchpoints involviert sind, oder gezielte Kundenbefragungen zur Ergänzung der Journey Analyse Sinn.

  • Erfolgskriterium 6: Customer Journeys aufzeichnen

In Customer Journey Maps oder Touchpoint Maps wird die Reise des Kunden durch die Wahrnehmung der Marke bzw. des Produkts grafisch dargestellt.

  • Erfolgskriterium 7: Insights und Actions definieren

Letztlich sollte man konkrete Verbesserungsvorschläge dokumentieren und Aufgaben zur Optimierung einzelnen Verantwortlichen zuweisen. Im Rahmen der Bewertung von Customer Experiences erweist es sich als sinnvoll, Zielwerte der Journey zu definieren bzw. angestrebte Veränderungen ins Verhältnis zu Best-in-class Werten zu setzen und damit messbar zu machen.

Vom punktuellen Einblick hin zur Nachhaltigkeit

Customer Journey Mapping fand bisher vor allem in Rahmen von Workshops statt. Unter Whiteboard- und Flipchart-Einsatz wurden von Fachbereichs-Verantwortlichen – oft unter Anleitung von Consultants – Kundenerfahrungen dargestellt und Insights dokumentiert. Präsentationscharts dienten dann zur Weitergabe an die entsprechenden Stakeholder. Diese Herangehensweise ist sinnvoll und wichtig. Nur haben derart erzeugte und verbreitete Workshop-Erzeugnisse einen Haken: sie sind Momentaufnahmen. Flipcharts verschwinden schnell in Mitarbeiter-Schränken und PDFs verstauben in Intrant-Untiefen. Also bedarf es einer Entwicklung hin zur Nachhaltigkeit. Hier bietet sich browser-gestütztes Sharing an, wie es beispielsweise durch die SaaS Lösung cx/omni CEM cloud ermöglicht wird.

So führt eine Symbiose aus analogem Workshop und digitaler Lösung zur ganzheitlichen Verbesserung des Kundenerlebnisses. Im Rahmen der Customer Journey Mapping Methode.

Wolfgang Weber  – CX/Omni

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Wolfgang Weber

Wolfgang Weber

… Weber ist Gründer und CEO von cx/omni, einem führenden Anbieter von SaaS-basierten CEM/CXM-Lösungen und zugehörigen Dienstleistungen. Davor war er 10 Jahre als Unternehmensberater im Bereich Customer Excellence tätig. Er ist einer der profiliertesten Experten zum Thema kundenorientierte Unternehmensführung und Customer Experience Management – sein Credo „Kundenbegeisterung kann man managen“.
Veröffentlicht in: News

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