Der intelligente Weg zum kundenzentrierten Servicemodell – die wichtigsten Aspekte auf einen Blick

Mtel_CEW_OSCOmnichannel-Kundenservice – alle reden darüber, aber eigentlich weiß keiner so richtig, was es ist. Am wenigsten der Kunde selbst, der hat im Zweifelsfall noch nie davon gehört (aber scheint dennoch ununterbrochen danach zu verlangen…).

Vielleicht so: Omnichannel ist die Möglichkeit, mit dem Kunden parallel auf allen Kanälen zu kommunizieren und sich dabei nahtlos zwischen diesen Kanälen hin und her zu bewegen – ohne Verluste bei der Servicequalität. Anders ausgedrückt: Dank Omnichannel erreichen Firmen ihre Kunden genau dort, wo die sich aufhalten, anstatt sie durch Nadelöhre in die vorhandenen klassischen Kanäle zu zwingen. Oder noch anders: Omnichannel ist Kundenzentrierung.

Klingt doch schon viel griffiger und macht auch Sinn – für Kunden UND Unternehmen.

Aber müssen es wirklich gleich alle Kanäle sein? Die gute Nachricht: Nein, es müssen natürlich nur die Kanäle sein, die die Kunden auch tatsächlich nutzen, und die können von Unternehmen zu Unternehmen vollkommen unterschiedlich sein. „One size fits all“ gilt nicht für Omnichannel.

Die Herausforderung

Was so einfach und logisch klingt, ist in der Praxis noch oft ein Problem, obwohl Firmen, die kanalübergreifend kommunizieren, übereinstimmend die positiven Effekte auf ihre Kundenbeziehungen preisen. Der Nutzen übersteigt den Aufwand um ein Vielfaches – insbesondere was die Haltbarkeit von Kundenbeziehungen, die Kundenloyalität und den Umsatz betrifft.

Die Faustregel heißt: Mehr Kanäle, mehr Kunden.

Wichtig ist:

  1. Unternehmen brauchen eine intelligente, durchdachte Technologie, um Omnichannel sinnvoll zu implementieren. Wenn es nicht möglich ist, eine Kundeninteraktion übergangslos beispielsweise von Twitter in einen Chat zu überführen – dann ist es nicht Omnichannel, sondern verlorene Liebesmüh.
  2. Technologie ist nicht alles. Sie muss vom richtigen Team genutzt werden – von Mitarbeitern mit genug Erfahrung und Selbstvertrauen, um Kundenkontakte über alle Kanäle hinweg zu managen.
  3. Und zu guter Letzt müssen auch Ressourcen und Prozesse gestaltet werden, die den Übergang zwischen den Kanälen möglich machen. Heißt ungeschönt: mehr Personal, mehr Zeit, mehr Technologie und mehr Budget.

Aber auch hier gibt es gute Nachrichten: Es muss nicht alles auf einmal sein. Ganz im Gegenteil: „Alles auf einmal“ ist möglicherweise sogar der gerade Weg ins Chaos. Bedenkt man Zeit, Energie und Ressourcen, die gebraucht werden, und dann noch den permanenten Druck, die Sinnhaftigkeit neuer Investments auf Heller und Pfennig nachzuweisen, ist der schrittweise, methodische, gut geplante Übergang im die Omnichannel-Welt oft der bessere und kürzere Weg. Dabei haben die wichtigsten Kanäle Priorität. Zusätzliche Kanäle können – mit einer flexiblen Plattform – später eingeführt werden, wann immer notwendig.

Aktion vs. Reaktion

Der Knackpunkt bei der Einführung eines kundenzentrierten Servicemodells ist es, von Reaktion auf Aktion umzuschalten – also bewusst, strategisch und proaktiv auf den Kunden zuzugehen, ihn abzuholen, ihm zu zeigen: „Ich bin hier!“, statt reaktiv darauf zu warten, dass der die Nummer der Hotline schon irgendwie findet.

Aber wie kommt man dahin?

  1. Analysieren, wo der Kunde ist, und dort hingehen

Viele Firmen denken, sie wüssten schon alles über ihre Kunden und vor allem, wie die am liebsten kommunizieren – und liegen damit weit daneben.

Wie wäre es denn damit: Einfach mal nachfragen! Am Ende jeder Kundenkommunikation sollte die Frage stehen, ob es noch andere Möglichkeiten/Kanäle gibt, wie der Kunde am besten zu erreichen ist bzw. das Unternehmen erreichen möchte. Wahlweise lässt sich das auch über einen kurzen Fragebogen herausfinden, der per Mail verschickt wird. Welche Sozialen Netzwerke nutzt der Kunden? Welche Online-Tools? Es empfiehlt sich auch, die Sozialen Netzwerke zu beobachten, um herauszufinden, wo das eigene Unternehmen erwähnt und besprochen wird.

Das Schöne am digitalen Kunden ist, dass er überall Spuren hinterlässt, also lässt sich leicht herausfinden, wann, wo und wie Kunden kommunizieren. Mit Analyse und Planung können Unternehmen dann ebenfalls genau dort sein, ihre Kunden treffen und proaktiv in die Kommunikation einsteigen

2. Gehen, nicht rennen

Vorbereitungszeit ist wichtig, denn der erste Kundenkontakt über neue Kanäle muss sitzen. Daher: Schritt für Schritt und die Schrittlänge richtet sich danach, in welcher Geschwindigkeit Prozesse umgestellt, Technologien implementiert und vor allem das Personal gut trainiert und einsatzbereit ist.

3. Datenbanken als Abkürzung

Der digitale Kunde ist an Self-Service gewöhnt. Er googelt seine Frage, bevor er Kontakt aufnimmt. Intelligent strukturierte Wissensdatenbanken, mit deren Hilfe der Kunde seine Frage selbst beantworten kann, sparen Zeit und Geld – dem Kunden und dem Unternehmen. Gleichzeitig wird damit der Druck auf die anderen Kanäle vermindert und der persönliche Service entlastet.

Die richtigen Tools und Technologien

Hier zählt: einfach ist besser!

Zukünftig haben Unternehmen eine ungeheure Vielzahl an parallel laufenden Interaktionen zu überwachen und ihre Qualität zu sichern. Das stellt hohe Anforderungen an die verwendeten Technologien. Die abgebildeten Prozesse werden einerseits immer vielschichtiger und komplexer, andererseits müssen Darstellbarkeit und Bedienbarkeit immer einfacher werden.

Die richtige Plattform

  • ist skalierbar. Sie erlaubt es, eine Vielzahl von unterschiedlichen Kommunikationsprozessen gleichzeitig durchzuführen und dabei auf Stoßzeiten flexibel zu reagieren.
  • unterstützt jeden Kanal: Telefon, Mail, Chat, SMS, Social und was immer als nächstes kommt.
  • erlaubt es, jeden Kanal gleichzeitig auf EINEM Bildschirm zu überwachen und zu steuern, um den nahtlosen Übergang zwischen den Kanälen zu gewährleisten.
  • ist für die Mitarbeiter einfach zu bedienen. (Es gibt nichts frustrierenderes, als in die Warteschleife umgeleitet zu werden, weil das System langsam läuft oder der Mitarbeiter Probleme hat, die Kundendaten aufzurufen.).

Kundenerwartungen erfüllen

Digitale Kunden erwarten praktisch alles und haben keine Scheu, der Welt via Social Media mitzuteilen, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden. Unternehmen müssen dafür Sorge tragen, dass das nicht passiert und dass die Welt mit ihnen lacht, statt über sie. Wichtig ist, dass die Serviceteams wissen, dass es die unterschiedlichsten Kundenerwartungen gibt und dass diese von Kanal zu Kanal variieren. Kunden sind daran gewöhnt, eine kleine Weile in der Warteschleife zu bleiben, wenn sie eine Firma anrufen, erwarten jedoch eine schnelle Antwort auf SMS. Kunden warten auf eine Antwort per E-Mail in der Regel 24 Stunden, ohne ungeduldig zu werden, eine Antwort per Twitter erwarten sie innerhalb von Minuten.

Kluge Unternehmen lassen ihre Kunden wissen, dass ihr Anliegen registriert ist und wann die Antwort kommt – beispielsweise per Autoreply auf Tweets oder Mails.

Die Faustregel lautet: Dem Kunden geben, was man selbst als Kunde erwarten würde. Das sollte das Ziel sein, an dem jedes Unternehmen arbeitet – konstant, methodisch, durchdacht und auf jedem Kanal.

Omnichannel ist ein Langzeit-Projekt und selbst die größten Unternehmen fokussieren sich zunächst auf die Kanäle, die sie gut und solide bedienen können, und führen neue Kanäle nur nach ausführlicher Analyse und Vorbereitung ein. Also: Ruhe bewahren und auf das konzentrieren, was am wichtigsten ist: zufriedene Kunden.

Sascha Hanisch – Mtel GmbH

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Sascha Hanisch

Sascha Hanisch

...ist Sales Marketer bei der Mtel GmbH, einer Tochter der Mtel B.V. in den Niederlanden. Als Schnittstelle zwischen dem Vertrieb und dem Marketing verfolgt Sascha das Ziel die Mtel GmbH zu einer der erfolgreichsten Firmen für Omni-Channel Lösungen im Kundenkontakt zu entwickeln. Für Unternehmen, staatliche Institutionen, Call- und Contact Center ist Sascha unterwegs, um gemeinsam mit ihnen optimale, effiziente und zukunftsweisende Lösungen für deren Kundenkontakt zu finden.

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