„Moment that matters“– Money that matters? Die Customer Journey Analyse als Grundlage der Budget-Verteilung in Unternehmen

O'DonovanDie technologischen und digitalen Entwicklungen der letzten Jahre habe das Zusammenspiel von Unternehmen und deren Kunden stark verändert. Schnell haben sich die Kunden die neue Masse an Informationen durch Internet und Digitalisierung zu Nutze gemacht und somit ihre Position gestärkt. Lange hecheln die meisten Unternehmen dieser Entwicklung hinterher und können gerade so, wenn überhaupt, auf die neuen Anforderungen und Kundenwünsche reagieren.

Wohlgemerkt: Reagieren, anstatt proaktiv zu agieren, Kundenbedürfnisse vorherzusehen und den Kunden hilfsbereit an der Hand zunehmen und Entscheidungen zu erleichtern. Langsam wendet sich das Blatt. Die Vorreiter der Unternehmen suchen nun, nach dem sie sich ein annäherndes Bild über die Situation gemacht haben, nach Möglichkeiten, sich diese neuen Technologien auch als Unternehmen zu nutzen zu machen kann.

Begriffe wie Customer Experience Management und Customer Journey Analyse fallen und  werden relevant, um dieses komplexe Subjekt „Kunde“ wieder zu verstehen und seine Reise durch die digitalen und aber auch analogen Gefilde zu analysieren und zu verstehen. Im besten Fall gehen Unternehmen soweit und versucht diese Reise mitzubestimmen, zu modellieren und zu seinen eigenen Gunsten bis hin zur eignen Kasse zu führen und für immer zu binden. So zumindest der Plan.

Es wäre kein relevantes Thema, wäre es nicht auch umstritten. Was bringt eine Customer Journey Analyse wirklich und wie wird überhaupt gemessen? Welche ist die relevante Kennzahl, Customer Effort Score (CES), Net Easy Score (NES) oder vielleicht doch Customer Satisfaction Index (CSI)?  Wie soll vorgegangen werden, welche Methode ist wirklich die Richtige und sind die Ergebnisse verlässlich? Gibt es ihn wirklich, diesen einen „moment that matters“?

Hat man sich nun als Unternehmen auf dieses Vorgehen eingelassen, die zu beauftragende Abteilung identifiziert, Personas erstellt, Customer Journeys analysiert und den Kunden so richtig unter die Lupe genommen, was kommt dann? Was fängt man mit den Ergebnissen an?

Ein CMO würde nun vielleicht ein Feuerwerk an perfekt zugeschnittenen Marketingaktionen und neuen individualisierten Services kreieren, um den Kunden so von den Socken zu hauen, dass er nur noch Sternchen sieht. Oder man hält es wie Dixon, Freeman und Toman, die in ihrem Artikel „Stop trying to delight your customer“ des Harvard Business Review einen puristischeren Ansatz wählen. Hier geht es darum, es dem Kunden möglichst einfach zu machen, ihn so wenig wie möglich zu behelligen und alle ersichtlichen Stolpersteine aus dem Weg zu räumen. Auch so, meinen sie, kann Begeisterung und Kundenbindung funktionieren. Die Einfachheit als Wow-Effekt.

So oder so, nach der Analyse müssen Taten folgen, und diese verbrauchen zu meist Ressourcen. Sprechen wir doch erstmal über diese Ressourcen. Warum im ersten Schritt die Customer Journey Analyse nicht dazu verwenden, um einen internen Abgleich durchzuführen? Externe Stolpersteine können auch interne Stolpersteine sein und durch deren Identifizierung und Beseitigung, können sogar Kosten gespart werden. Wenn dies erstmal glattgezogen ist, sollte man weitergehen und einen Teil des Budgets anhand der wichtigsten, identifizierten Touchpoints verteilen, um diese gezielt zu optimieren. Welche sind nun also diese Stellen an denen bestimmte Kundengruppen immer wieder landen, bei denen sie vor einer Entscheidung stehen oder die sie beeinflussen? Ist es online die Produktdetail-Seite, der Check-out Prozess oder doch tatsächlich das Betreten der realen (offline) Filiale? Im schlimmsten Fall gibt es an diesen identifizierten Touchpoints sogenannte „Stolpersteine“, die zur Unzufriedenheit des Kunden oder sogar zum Kaufabbruch führen. In einem anderen Fall hat man vielleicht schon bestimmte Maßnahmen für einen Touchpoint getroffen, die den Kunden auf irgendeine Weise beeinflussen sollen… und es passiert garnichts. Eine reine Identifizierung der Kundenreise reicht also nicht, es muss auch verstanden werden was und warum dort bestimmte Dinge passieren. Erst dann kann entschieden werden an welchen Stellen der Einsatz weiterer Ressourcen, in diesem Fall Budget, sinnvoll ist oder an welchen Stellen diese Ressourcen eben nicht die gewünschte Wirkung erbringt.

Somit hätten wir also eine Budget-Allokation anhand der für exzellente Kundenerlebnisse relevanten Touchpoints, statt nach altbekannten Mechanismen. Zweifelsohne birgt dieser Ansatz sprengstoffartiges Potenzial für unternehmensinterne Diskussionen, denn nun steht der Kunden tatsächlich im Mittelpunkt und so mancher Manager muss vielleicht um sein Budget bangen und bisherige Argumentationen überdenken.

Wie immer lässt sich auch dieser Ansatz kritisch hinterfragen und ist wohl nicht pauschal anwendbar. Es muss eventuell abhängig von dem relevanten Touchpoint entschieden werden, in wie weit eine höhere Budget-Allokation überhaupt zur Optimierung beiträgt und ob man nicht Gefahr läuft, die restlichen Touchpoints zu vernachlässigen und diese sich somit sogar zu Problem-Touchpoints entwickeln. Nichtsdestotrotz kann eine kritische interne Evaluierung und Identifikation von Zusammenhängen sinnvoll sein.

Der emanzipierte Kunde gibt sich heutzutage selbstbestimmter und anspruchsvoller und auch die Konkurrenz schläft nicht, daher wird es den wenigsten aufstrebenden Unternehmen erspart bleiben sich intensiv mit der eigenen Customer Journey auseinanderzusetzen. Unternehmen, die im Wettbewerb standhalten wollen, sind gut beraten auch ihre Budgetverteilung in Zusammenhang mit einer Customer Journey Analyse zu betrachten. Hier können versteckte Potentiale schlummern, die sich dann doch als große Hebel erweisen.

Matias Musmacher – O’Donovan Consulting

The following two tabs change content below.
Matias Musmacher

Matias Musmacher

...ist Managing Partner bei der O’Donovan Consulting AG. Seit mehr als 18 Jahren steht die Lösung von Herausforderungen aus Vertrieb und Service in Verbindung mit innovativen technologischen Lösungen im Fokus seiner Tätigkeit. Aktuell unterstützt er seine Auftraggeber dabei, Strategien für eine kundenorientierte Unternehmensführung zu entwickeln und im Unternehmen umsetzen. „Unternehmen können am Markt gewinnen, wenn Sie es schaffen, Services in Abhängigkeit der jeweiligen Situation zu individualisieren, dass Kunden bleiben – an besten aus Bequemlichkeit, gerne auch aus Begeisterung.“

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.