Customer Journeys sind die neuen Produkte – die notwendige Weiterentwicklung des Produktmanagements

odonovanViele Unternehmenslenker stehen vor der Frage: Wem sollen wir die Verantwortung für das Management von Customer Journeys übergeben? Eine eindeutige Antwort haben die verschiedenen Branchen noch nicht gefunden.

In der IT wird das gerne mit User Experience verwechselt, den Vertrieb interessiert die „Reise“ nach dem Abschluss nicht mehr, der Kundenservice kämpft mit den operativen Problemen –  in dem Webinar betrachten wir warum, Customer Journeys von Unternehmen als im Produktmanagement gut aufgehoben sind!

Und welche positiven Konsequenzen das für die Unternehmen hat!

Unternehmenslenker stehen häufig vor der Frage: Wem soll ich die Verantwortung für das Management von Customer Journeys übergeben? Je länger wir in Beratungsmandaten in Unternehmen hineinschauen, desto uneinheitlicher wird die Antwort. Häufig ist die Verantwortung nicht strategisch entschieden worden: In einem Bereich wurde die Notwendigkeit entdeckt, Kundenerlebnisse ganzheitlicher zu managen.

Je nach Ausprägung des Bereichs ist dies unterschiedlich gut gelungen – in der IT wird Managen von Customer Journeys gerne mit User Experience verwechselt, den Vertrieb interessiert die „Reise“ nach dem Kaufabschluss nicht mehr, der Kundenservice kämpft mit den operativen Problemen und findet kein Gehör. Die Geschäftsleitung beschließt eine Customer Experience Initiative und übergibt dies dem Marketing: „Nach dem ersten Drüberschauen ist das wohl was aus dem Bereich Marktforschung, oder?“

Als nächste organisatorische Maßnahmen haben Unternehmen Touchpoint-Manager benannt. Damit springen sie aber zu kurz, denn natürlich werden diese Touchpoint Manager dafür sorgen, dass vor allem ihre Touchpoints optimal dastehen. Darauf sind Ihre KPIs ausgerichtet, dafür werden Sie bezahlt. Aber schon aus der Mathematik wissen wir, dass das Erreichen von Optima für einzelnen Teilfunktionen das Gesamtoptimum zuweilen verhindert. Und die Customer Journey ist doch nicht anderes die Gesamtbetrachtung aller beteiligten Touchpoints.

Nun bedienen Unternehmen selten die Erwartungen von homogenen Kunden, deshalb baut die Betrachtung einer Customer Journey gerne auf einer zugrundliegenden Persona auf. Gibt es von diesen Personas also mehrere, werden diese auch unterschiedlich durch den Kundenentscheidungs-zyklus reisen!

Diese Customer Journeys, die für die jeweilige Zielgruppe optimal sind, müssen als vom Unternehmen gleichzeitig gemanagt werden. Wie sollen nun die Entscheidungen über Ressourcen gefällt werden. Und hier können die Instrumente des Produktmanagements ansetzen. Gerade im Produktmanagement haben die Unternehmen gelernt, in Matrixorganisation Mittel zielgerichtet zu steuern. Die ganzheitliche Verantwortung für diese neuen „Produkte“ wird nun so verankert, dass übergreifend über die einzelnen Kanal- und Teilprozess-Verantwortlichen Budgets und Ressourcen verteilt werden.

Touchpoints, die relevant für den Erfolg vieler Customer Journeys sind, werden bevorzugt, aber nicht ohne nach rechts und links zu schauen, optimiert. Touchpoints, die einigen Bereichen wichtig sind, aber keinen Mehrwert für positive Customer Experience im Rahmen der Journeys bieten, werden ignoriert.

Damit erreicht Customer Experience Management eine nächste Stufe der Professionalisierung und der Unterstützung von Unternehmenszielen: In der ersten Stufe hat Customer Experience Management darauf abgezielt, Pain Points zu identifizieren. Jetzt kommt der nächste Schritt: Gezielt emotionale Mehrwerte kreieren, um die Kunden an das Unternehmen zu binden! Und das unter der Rahmenbedienung von begrenzten Budgets und Ressourcen.

Matias Musmacher O´Donovan

 

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Matias Musmacher

Matias Musmacher

...ist Managing Partner bei der O’Donovan Consulting AG. Seit mehr als 18 Jahren steht die Lösung von Herausforderungen aus Vertrieb und Service in Verbindung mit innovativen technologischen Lösungen im Fokus seiner Tätigkeit. Aktuell unterstützt er seine Auftraggeber dabei, Strategien für eine kundenorientierte Unternehmensführung zu entwickeln und im Unternehmen umsetzen. „Unternehmen können am Markt gewinnen, wenn Sie es schaffen, Services in Abhängigkeit der jeweiligen Situation zu individualisieren, dass Kunden bleiben – an besten aus Bequemlichkeit, gerne auch aus Begeisterung.“

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