Customer Journey Mapping In wenigen Schritten zum loyalen Kunden

customer-journey-screenshot„Urteile nie über einen anderen, bevor Du nicht einen Mond lang in seinen Mokassins gegangen bist.“ *Indianisches Sprichwort

Beim achtsamen Wandern durch die eigene Servicewelt ist deutlich zu spüren, wo und ab wann den Kunden der Schuh drückt, wann er im eiskalten Regen Schutz benötig und an welchen unübersicht-lichen Stellen es noch einer besseren Wegbeschreibung bedarf.

Wichtig ist auch das Erleben und Dokumentieren der Glücksmomente der Reise. Positive Erfahrungen lassen sich leichter manifestieren und multiplizieren.

Eine Methode, die sich immer mehr zum Standard entwickelt und die Ihnen hilft, den Weg des Kunden aus dessen eigener Sicht zu verstehen und zu dokumentieren, ist das Customer Journey Mapping. Die Customer Journey dokumentiert dabei aus der Outside-in Pespektive den kompletten Prozess und die Emotionen, die ein Kunde während eines gesamten Informations-, Kauf- und Nutzungszyklus durchläuft.

In eine Customer Journey sind sämtliche  ̶  analoge und digitale  ̶  Kontaktpunkte (auch Touchpoints oder Erlebnispunkte genannt) einbezogen, an denen der Kunde mit Unternehmen oder Organisationen, Produkten und/oder Services in Kontakt tritt.

Was ist Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping schließt die Realitätslücke in der Wahrnehmung zwischen Konsument und Unternehmen. Es ermöglicht das Erfassen, Beschreiben und Nachverfolgen der Erfahrungen, die Ihr Kunde macht. Es ist ein Begreifbar-Machen der zentralen Wahrnehmungen, aus denen Kundenzufriedenheit entsteht.

Eine Customer Journey Map zeigt Ihnen auf, wann, wo und mit wem Interaktionen auftreten und welche Erwartungen entlang dieser Interaktionskette wie gut erfüllt werden. Das umfasst alle Kundeninteraktionen von der ersten Anfrage bis zum Beschwerdemanagement. Die einzelnen Schritte innerhalb der Prozesse werden dabei nicht nur dargestellt. Entscheidend ist vielmehr die Ergänzung um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse. Aus der Gesamtheit dieser Insights lassen sich für Sie Optimierungsmaßnahmen ableiten, die es Ihnen ermöglichen, Ihr Leistungs- und Produktportfolio den Kundenbedürfnissen harmonisch anzupassen. Dies führt zu gesteigerter Kundenzufriedenheit und letztlich zur emotionalen Differenzierung am Markt.

Was sind die Erfolgskriterien des Customer Journey Mapping?

Bestimmte Erfolgskriterien unterstützen die Implementierung der Customer Journey Mapping Methode:

  1. „Vermenschlichung“ der Zielgruppe durch die Kommunikation von Personas

Es empfiehlt sich, bestehende Zielgruppensegmentierungen nochmals durch die Einführung von Personas für alle Mitarbeiter verständlich zu machen. Personas sind bestimmte Pseudonyme bzw. Personentypen, die mit aussagekräftigen soziodemografischen Faktoren belegt sind und durch weitere Charakteristika wie Kaufverhalten und Online-Affinität ergänzt werden.

Eine Darstellung mit typischen Personenbildern und Bildern des Konsumumfeldes sowie typischen Statements diese Personas machen eine vormals eher der Mediaabteilung vorbehaltene Zielgruppensegmentierung nunmehr für alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt emotional und intuitiv verstehbar.

  1. Definition der Ziele der Persona und Ihrer Ziele

Hier geht es um folgende Fragestellungen: Was möchte Ihre Zielgruppe erreichen und welches Ziel hat Ihr Unternehmen? Wie ist die Entfernung dieser beiden Ziele voneinander?

  1. Erkennen und Erfassen aller Kontaktpunkte

Hier geht es darum, alle (auch dem Anschein nach unwichtigen) Touchpoints abzubilden. Dieser Aspekt wird auch als „Touchpoint Management“ bezeichnet. Die Touchpoints sind der Dreh- und Angelpunkt, den Sie als Unternehmen aus der Outside-in-Perspektive konzipieren, planen, steuern und mit Content ausstatten – den Ihr Kunde wiederum aus seinem Erlebniszusammenhang heraus von außen wahrnimmt. Die Touchpoints dienen daher als wichtiges Ordnungskriterium im Rahmen des Customer Journey Mappings und sind oft der Punkt, der quantitativ in Bezug auf Häufigkeit, Relevanz und erfüllte Erwartungshaltung bewertet wird.

  1. Definition sogenannter „Moments-Of-Truth“ und „Pain-Points“

Markieren und priorisieren Sie die aus Kundensicht besonders bedeutenden Erlebnispunkte.

Gehen Sie bei den wichtigsten Berührungspunkten ins Detail. Bezüglich dieser relevanten Momente („Moments-Of-Truth“ und „Pain-Points“) sollte Ihr Unternehmen die höchstmögliche Performance leisten. Als „Moments Of Truth“ werden diejenigen Touchpoints bezeichnet, an denen ein Unternehmen oder eine Organisation die bestmögliche Gelegenheit hat, die Customer Experience zu beeinflussen – oder jedoch durch Fehlverhalten an diesen Stellen den Kunden zu verlieren.

Sogenannte „Pain Points“ sind Erlebnispunkte mit besonders schlechten Kunden-Erfahrungen.

  1. „Kundenzufriedenheits-Beeinflusser“ erfassen

Hierbei gilt es Personen und Abteilungen mit Kundenkontakt aufzuzeigen und die Stellen zu dokumentieren, an denen regelmäßig emotionale Einflüsse (positive wie negative) auf die Kundenzufriedenheit wirken.

  1. Bewertung der Customer Experiences (Emotional Journey)

Hier bietet sich z. B. eine 1–10 Skala an (10 = Übertreffen der Erwartungen, 1 = deutliches Verfehlen der Erwartungen). Informationen erhalten Sie durch Online-Analysen, Survey-Auswertungen, Mitarbeiter-Interviews, gezielte Kundenbefragungen, etc. An den Punkten, an denen keine empirischen Messwerte vorliegen bietet sich an, im Rahmen der Workshop kleine Team-Umfragen zu starten. Die Detaildiskussion, die sich um die Einschätzung der Bewertung aus Kundensicht ergibt ist wiederum ein wertvoller Bestandteil der Methode.

  1. Aufzeichnen der Customer Journeys

Die grafische Darstellung der Kundenreise als Customer Journey Map hilft Ihnen, Ihren Kunden zu verstehen und anschließend in der Diskussion mit allen intern Beteiligten jeweils auf die Kundensicht referenzieren zu können.

Es gilt zunächst, alle Aktionen des Kunden aufzulisten. Es empfiehlt sich, nicht erst beim Kauf oder der Nutzung einer Dienstleistung zu beginnen. Die ersten Aktionen und emotionalen Kundenerlebnisse beginnen schon beim ersten „Schmieden von Plänen“, d.h. für den Kunden bei der Orientierung und der Eingrenzung möglicher Produkte und Partner auf das sogenannte „Relevant set“.

  1. Definition der Insights und Actions

Durch die konsequente Außenperspektive im Rahmen von Customer Journey Workshops erkennen Sie in der Regel bereits Optimierungsansätze und können daraus resultierende Innovationsansätze und Ideen an die Verantwortlichen kommunizieren.

Für die Messbarkeit von Kundenerfahrungen werden Zielwerte der Customer Journey definiert und ins Verhältnis zu Best-in-class Werten gesetzt.

  1. Verbessern und Erneuern

Customer Journey Mapping ist also kein starres Konstrukt, sondern ein beweglicher, lebendiger Kreislauf. Dies spiegelt sich auch in der Kombination aus der Input-Generierung durch die einbezogenen Parteien und der Weiterverarbeitung der Insights in einer Softwarelösung wie der cx/omni CEM Cloud wieder.

(Zwischen-)menschliche Kreativität und Kommunikation, um Erfahrungen auszutauschen, Einsichten zu erhalten und Ideen voranzutreiben, sind ein Thema, das in der Regel in Team-Sessions, Interviews und Workshops zu Hause sein wird. Die kreativen Inputs leben dann in der kollaborativ genutzten Customer Experience Management Lösung weiter, werden visualisiert, optimiert und kommuniziert.

Zu bestimmten Milestones können dann –  beispielsweise als Poster-Plots via PDF Export aus dem Tool –  die optimierten Visualisierungen wieder in neue Workshop-Runden eingebracht werden. Mit der motivierenden Erfahrung, dass seit dem letzten Workshop „etwas vorangegangen ist“,  werden nun in neuen Brainstorming-Runden mit analogen Tools wie Flipcharts, Markern und Post-its wieder neue Insights bis hin zu neuen Customer Journeys ins Leben gerufen.

So wird Customer Journey Mapping zum kreativen und fruchtbaren  Verbesserungsprozess im Sinne positiver Kundenerfahrungen.

 „User Stories“ oder „Consumer Stories“ – der Mensch steht im Vordergrund

Im Rahmen des Journey Mapping ist entscheidend, dass Sie sich die Geschichte hinter dem Kaufprozess aus Sicht des Kunden vor Augen halten. Ein Käufer möchte nicht „ein Mineralwasser erwerben“, er möchte, dass sein Durst gelöscht wird – und das auf eine möglichst erfrischende, gesunde, kostengünstige, nachhaltige, „dem Zeitgeist entsprechende“ etc. Art und Weise. Er hat also ein Bedürfnis, das er befriedigen möchte. Er informiert sich, welche Lösung ihm bestmöglich entgegenkommt. Dazu nutzt er verschiedene Kanäle und macht sehr unterschiedliche Erfahrungen. Je nach Beeinflussung ändert er womöglich seine Meinung und priorisiert in die eine oder die andere Richtung. Er bleibt neutral oder wird loyal, wird vielleicht sogar zum Fan oder zum Gegner. Wenn Sie diese Punkte beim Darstellen der Customer Journey berücksichtigen, sind Sie in der Lage, die Realitätslücke zwischen der Kunden- und Unternehmenswahrnehmung zu schließen.

Customer Journey Maps sind Werkzeuge

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Customer Journey Mapping (idealerweise systemgestützt, wie in z. B. mit den cx/omni-Tools www.cxomni.net) ist keine abstrakte Philosophie, die über der Kundenbeziehung schwebt, sondern ein real einsetzbarer „Werkzeug-Kasten“. Darin befinden sich unterschiedliche Tools wie Customer Journey Maps, Experience Maps, Service Design Blueprints, Touchpoint Maps oder Personas, die mit empirischen Datenquellen wie z. B. Net Promoter Score oder Voice-Of-Customer verknüpft werden.

Mit diesen Werkzeugen werden also Brücken über die „Erfahrungs-Lücke“ vom Unternehmen hin zum Kunden gebaut. Da Ihr Kunde stets in Bewegung ist, wird es nie ewig standhafte Brücken geben. Noch ein Grund mehr, flexible, also software-gestützte Lösungen einzusetzen. Dauerhaft erfolgversprechende Journey Maps können nicht ausschließlich punktuell sein. Es geht nicht um das Erreichen eines Ist-Zustandes, sondern um die planvolle Bewegung in einem permanenten Wandel.

Customer Journey Mapping als Chance im Strukturwandel

Unternehmen und öffentliche Organisationen sind in ihren inneren Grundfesten noch häufig so aufgestellt, dass eine wirklich flexible Bewegung zum Kunden hin schwierig scheint. Dies ist die Chance für Customer Journey Mapping, das solchen Strukturen den Spiegel vorhält. Wenn Fort- oder Rückschritte jederzeit „schwarz auf weiß“ und in einem lebendigen Kreislauf darstellbar und abrufbar sind, werden automatisch interne Diskussionen angeregt, die veraltete betriebsinterne Krusten aufbrechen.

Bianca Sünkel – CX/Omni

Aus dem Praxishandbuch Service Excellence 2-2016

 

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Bianca Sünkel

Bianca Sünkel

... ist Head of Professional Services & Customer Success bei cx/omni Marketing Software GmbH, einem Anbieter von SaaS-CEM-Lösungen.   Sie ist EFQM Assessorin (TÜV) und TQM Coach, war zuvor Inhaberin einer Agentur für Dialogmarketing und Unternehmensberaterin mit den Beratungsschwerpunkten Dialogmarketing, Telesales, Vertriebsmotivation, lösungsorientierte Beratung und Gesprächsführung, Förderung von Kompetenzen und Ressourcen nach lösungsorientierten Ansätzen, Qualitätsmanagement und QM-Prozesse. 

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